|
Levent Hatay, çok uzaklarda ABD
Oklahoma'da doğmuş ve Dallas Southern Methodist
Üniversitesi'nde elektronik mühendisliği bölümünden mezun olmuş.
Mühendislik yönetimi alanında master ve süreçler araştırması konusunda doktora
eğitimi alan Hatay, Aygaz ve Altınyıldız'da çalıştıktan sonra 1999 yılında
Vestel Dayanıklı Tüketim Malları Pazarlama'ya genel müdür
olarak atanmış.
2005'ten beri Vestel Şirketler Grubu'nun pazarlama-satış ve markalaşmadan
sorumlu icra kurulu üyesi olarak görev yapan Hatay, yurtdışında, çok kültürlü
bir ortamda geleneklerine bağlı olarak büyütülmüş. Hatay, başında bulunduğu
markaların iç ve gelişmekte olan pazarlarda uygulanacak pazarlama
stratejileriyle iletişim tonunu belirlemekten sorumlu icra kurulu üyesi. Bu
nedenle de Vestel'in her atağında onun pazarlama yaklaşımı; kararları var.
Vestel, LCD televizyonda pazar lideri, pazar payı itibarıyla da Arçelik'ten
sonra ikinci marka. Geçen yıl konsolide cirosu 3,6 milyar doları bulan
Vestel'in, yurtdışı satışları 2,8 milyar dolar düzeyinde. 10 bin istihdam
sağlayan kuruluşun icra kurulu üyesi Levent Hatay ile pazarlama odaklı üretimden
satışa, pazardaki zorlu rekabetten geleceğin trendlerine kadar pek çok konuda
konuştuk.
Güçlü markaların rekabeti tüketiciye yaradı
Dünya marka ligine baktığımızda beyaz eşya sektöründe ilk 20'ye giren bir
beyaz eşya markası olduğunu göremezsiniz. Coca Cola ilk sırada yer alırken
listenin diğer şirketleri arasında IBM, Google ve Microsoft gibi bilişim
şirketleri var. Oysaki Türkiye'de durum 5 beyaz eşya markasının içinde yer
aldığı bir listeye dönüşüyor. Arçelik başta olmak üzere Beko, Vestel, Bosch ve
Sony ilk 10 listesinde mevcut. Bu dünyada pek rastlanmayan bir durumken,
Türkiye'deki pazarın ne kadar zorlu olduğunu da ortaya koyuyor. Rakipler güçlü
ancak bu durum bir yandan da fırsatlar doğuruyor. Bu rekabet nedeniyle
satışından servisine kadar pek çok alanda daha iyi olma gayreti gösterilmiş.
Bunun nemasını da tüketici almış. Tek kanallı televizyon yıllarında yapılan
reklam çalışmaları beyaz eşya markalarının insanların akıllarına kazınmasına
neden olurken en çok hatırlanan markalar yine beyaz eşyacılardan çıkmış.
Pazarlama savaştır ve sürpriz içermelidir
"Bizimkisi çok zevkli, hızlı, inanılmaz kampanya ve satış odaklı bir sektör.
SAP yazılımına kampanya ve satış odaklılığımızı yansıtan yeni yazılımlar
eklemeyi istediğimizde, kurum yetkilileri bile şaşırmışlardı. Biz, masadaki
düşünceyi televizyondaki kampanyaya en geç 48 saatte taşıyabiliriz. Bu, sektörün
durum ve koşullarına uygun bir refleks. Yapılacak kampanyalarda ne kadar
dikkatli davranırsanız davranın duyulur. 1000 kadar bayimiz var ve hazırlık
yapması için konuyu duyurmak durumundasınız. Bu duyurumu ortak bayiler
aracılığıyla rakiplerinize de duyurmuş olursunuz. İşte bu tam bir çelişkidir.
Oysaki pazarlama bir savaştır ve sürprizler içermelidir."
Türk üreticisi muhteşem, sıkıntı yaşatmıyor
Vestel'in güçlü alanlarından birisi yenilikçi bir şirket olması ve Ar-Ge'ye
yaptığı yatırım. Bugün yenilikçi olarak kabul edilen ürün çıktığı andan itibaren
eskimeye başlıyor. Bu nedenle de yenilikçilik Vestel'de bitimsiz bir süreç
olarak kabul edilmiş. Üretimin Türkiye'de yapılması da Vestel'i güçlü kılan
alanlardan biri. Vestel yöneticileri Çinlilerle çalıştıktan sonra bunun ne demek
olduğunu ve fabrikalarının ne kadar değerli olduğunu bir kez daha çok iyi
anlamışlar. Özellikle yetişmiş insan kaynağının azlığı ve siparişlerin zamanında
teslimi konularında sıkıntı yaşamışlar.
Levent Hatay, dış tedarikçi kullanımında problem yaşadıklarını söylüyor ve
ilginç örnekler veriyor: "Türk üreticisi muhteşemdir. Esnektir. Bunu bir örnekle
açıklarsam; ağustos ayında İtalya'da tekstil sektörü bir ay boyunca kapanır.
Sipariş veremez, ürün teslim alamazsınız. Dünyanın bir numaralı markası
Whirlpool'da da küçük partilerle ve belirlenen zamanın dışında ürün almanız
mümkün değildir. Sistemlerini bozmazlar. Oysaki biz Vestel'de gelen siparişleri
ne kadar küçük ve kısa sürelerle de istense karşılıyoruz."
AR-GE bütçemiz yok, ne gerekiyorsa harcanır
"Vestel'de üretimi pazarlama yönetir. Ayrıca CEO'muzun da söylediği gibi
bizde Ar-Ge bütçesi yoktur. Ne gerekiyorsa o harcanır. 2008 yılında 85 milyon
dolarlık Ar-Ge harcaması yaptık. Bugün 500 mühendis Ar-Ge'de yeni ürün oluşturma
ve var olanı geliştirmek için çaba gösteriyor. Böyle bakınca da ben bu
yaklaşımla yapılan geliştirme işine Üretim Geliştirme / Ür-Ge adını veriyorum.
Bizim patentini kullandığımız teknoloji için ödediğimiz giderlerimiz var ancak
bunun karşılığında biz de patentini aldığımız ürünlerle bu gideri azaltmak
istiyoruz. Gelen sinyali görüntüye çeviren Pixcellence teknolojimizi bugün dünya
devi olan kurum kendi çiplerine gömüp dünyaya satmak istiyor. Buna pazarlama
olarak, küçük olsun bizim olsun diyerek karşı çıkacağımız düşünülmüş ama ben
bugün dünyada satılan 150 milyon LCD plazma televizyonda Vestel teknolojisinin
olmasına olumlu bakıyorum. Bu önemli bir patent girdisi demektir. Ben bu girdi
ile bir sonraki araştırmam için kaynak sağlamış oluyorum. Bugün Pixcellence'de
20'ye yakın patentimiz mevcut." diyen Hatay, pazarlamaya Vestel'in kurulduğu
yıldan bu yana özerklik verildiğini ve grubun şirketlerinde pazarda ne
isteniyorsa onun yapıldığını söylüyor. Yönetim yaklaşımının da pazarlamadan
üretime doğru olduğunu ifade ederek, "Bu yaklaşım kalite anlayışımızda da
geçerlidir. İhraç ettiğimiz 124 ülkeden hiçbir şikâyet gelmezken iki Türk
tüketicisi üründen mutsuzsa bunu mutlaka dikkate alırız. Alınca en büyüğünü, en
iyisini alma yaklaşımına sahip olan Türk tüketicisinin malı kıymetli ve bu
nedenle de haklı olarak tam randımanlı çalışmasını istiyor. Müşteriye dokunuşun
önemine inanan bir kuruluş olarak çağrı merkezlerimizle servislerimize oldukça
önem veriyoruz." diyerek de müşterinin önemine vurgu yapıyor.
Teknosa hem rakibim, hem müşterim
"Yaptığı işe inanmayanlar başarılı olamaz. 5 yıl önce büyük teknoloji
marketleri ülkemize geldiğinde bayilik sisteminin biteceği düşünülüyordu. Oysaki
buna inandığınızda yaptığınız işe daha defansif yaklaşıyorsunuz. Pazarlamada
kesin kes bir kural yoktur; ya sadece alışveriş merkezlerinde (AVM) ya sadece
bayilerde ya da büyük teknoloji marketlerinde satılmak gibi kesin bir ayrım
yapmak doğru olmaz. Biz etik kurallardaki katılığımızı sürdürüyoruz ancak
pazarlamanın gereklerini de göz ardı etmiyoruz. Çağın gereklerine hemen
herkesten önce ayak uyduruyor ve koşullara adapte oluyoruz. Örneğin; Vestel'i
Vestel mağazalarında satarken, savaşçı markamız Regal'i distribütörlerle
toptancılara satıyoruz. Ayrıca Techwood ile SEG'i zincir mağazalarda, Firstline
ve Alaska'yı da Carrefour ve Metro'da satıyoruz. Ayrıca Teknosa hem rakibimiz
hem de müşterimiz olabiliyor. Tefal, Mulinex ve Philips'i de bayilerimize
sokarak çoklu marka yönetimi yapıyoruz. Bütün bunları bizimle çalışan bayileri
değişen pazar dinamiklerinde ciro kaybından korumak için oluşturduk. Şimdilerde
mağazamızda Whirlpool, JVC, Rowenta, Digiturk, HP, Nokia ve Motorola gibi
markalar da satılmakta. Böyle bakınca çoklu marka stratejisi ile yapımızı
esnettik. Ben kişilik olarak da uçlarda değilim ve pazarlamanın da uçlarda
olmadığına inanıyorum." diyen Hatay, ÖTV indirimiyle satışlarda yüzde 20'lik bir
artış yakalandığını, bunun da beyaz eşya üreticileri açısından motive edici
olduğunu söylüyor.
Bilimsel, takipçi ve gerektiği kadar ayrıntıcı
Vestel hızlı ve akıllı bir şirket. Elbette bunda üst yönetimin iş yapış
biçimi var. İşi yapmanın cesaret gerektirdiği ancak sürdürmek için de
yöneticilerle konsensüs sağlamak gerektiğine inanıyor Levent Hatay. Kendisinin
de astlarından onay alarak yürüdüğünü, öğrettiğini ve verilen sözlerin yerine
getirilmesi konusunda hassasiyeti olduğunu söylüyor. Birden fazla aynı hatayı
yapanı uyardığını ve problemi çok net ifade ettiğini dile getiriyor. Hata
sonrası gelen iyileşme ile eksilerin pozitife döndüğünü de kaydeden Hatay,
bilimsel çalışanların kendisiyle rahat çalışacağına inanıyor. Hatay, ayrıntıları
önemsediğini ama ayrıntılarla boğulmadığını ifade ediyor. Eğer bir kriz varsa o
zaman ayrıntılar önem kazanır diyen icra kurulu üyesi, her toplantı sonrasında
notlar aldığını ve notların gereklerini takip ettiğini söylüyor.
Dünya teknolojide nereye gidiyor?
"Dünyanın oluşumundan 2008'in başına kadar üretilen bilgiden çok daha fazlası
2008'de bir yıl içinde üretildi. Dolayısıyla bilgi her yerde. Bu nedenle bilgiye
sahip olan değil de karar verebilen yönetici önemli olacak." diyen Levent Hatay,
gelecekte IP TV'nin alışılagelmiş tüm sistemlerin dışında bilgiyi kullanıma daha
da fazla sokacağını söylüyor. Bir örnek olarak da seyrettiği filmdeki bazı
ayrıntıların bilgi etiketleriyle zenginleştirildiğini, bunun da içeriği
anlamakta çok katkı sağladığını belirtiyor.
Tüm cihazların birbiriyle etkileşerek konuştuğu, televizyonun internet görevi
gördüğü ve artık istemediğiniz içeriği izlemek durumunda kalmayacağımız bir
dünyaya doğru gittiğimizi de söyleyen Hatay, dünyadaki her eve IP denilen o
kablonun geleceğini, şimdi USP ile taşınan içeriğin artık bu kabloyla kolaylıkla
ulaşacağını vurguluyor. Vestel'in dijital yakınsama adı verilen gelecek
dünyasında önemli bir oyuncu olacağına inandığını da anlatan Hatay, "Ar-Ge'miz
gelecekte kullanılacak pek çok yenilik için hazırlık yapıyor. Biz geleceğe
hazırız." diyor.
Müşteriyle vakit geçirmeyi seviyoruz
Zorlu Holding Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Nazif Zorlu'dan başlayarak
müşteriyle vakit geçirmeyi seven bir kültürleri olduğunu söyleyen Vestel İcra
Kurulu Üyesi Hatay, "Bu da bizi pazarda güçlü kılıyor." diyor ve şirket olarak
güçlendirilmeye açık alanlarını sıralıyor: "Aslında sorunumuz Türkiye'nin sorunu
ile aynı. Üniversite?sanayi işbirliği istenildiği kadar güçlü değil. Çok büyük
olmamıza rağmen devlet desteği alamamış ve LCD'de panel cam üretimi
yapamamıştık. Büyük bir fırsatı kaçırdık. Bunun üstesinden de Ar-Ge'deki
üstünlüklerimizle gelmeye çalışıyoruz."
|
