Levent Hatay, çok uzaklarda ABD Oklahoma'da doğmuş ve Dallas Southern Methodist Üniversitesi'nde elektronik mühendisliği bölümünden mezun olmuş. Mühendislik yönetimi alanında master ve süreçler araştırması konusunda doktora eğitimi alan Hatay, Aygaz ve Altınyıldız'da çalıştıktan sonra 1999 yılında Vestel Dayanıklı Tüketim Malları Pazarlama'ya genel müdür olarak atanmış.
2005'ten beri Vestel Şirketler Grubu'nun pazarlama-satış ve markalaşmadan sorumlu icra kurulu üyesi olarak görev yapan Hatay, yurtdışında, çok kültürlü bir ortamda geleneklerine bağlı olarak büyütülmüş. Hatay, başında bulunduğu markaların iç ve gelişmekte olan pazarlarda uygulanacak pazarlama stratejileriyle iletişim tonunu belirlemekten sorumlu icra kurulu üyesi. Bu nedenle de Vestel'in her atağında onun pazarlama yaklaşımı; kararları var.
Vestel, LCD televizyonda pazar lideri, pazar payı itibarıyla da Arçelik'ten sonra ikinci marka. Geçen yıl konsolide cirosu 3,6 milyar doları bulan Vestel'in, yurtdışı satışları 2,8 milyar dolar düzeyinde. 10 bin istihdam sağlayan kuruluşun icra kurulu üyesi Levent Hatay ile pazarlama odaklı üretimden satışa, pazardaki zorlu rekabetten geleceğin trendlerine kadar pek çok konuda konuştuk.
Güçlü markaların rekabeti tüketiciye yaradı
Dünya marka ligine baktığımızda beyaz eşya sektöründe ilk 20'ye giren bir beyaz eşya markası olduğunu göremezsiniz. Coca Cola ilk sırada yer alırken listenin diğer şirketleri arasında IBM, Google ve Microsoft gibi bilişim şirketleri var. Oysaki Türkiye'de durum 5 beyaz eşya markasının içinde yer aldığı bir listeye dönüşüyor. Arçelik başta olmak üzere Beko, Vestel, Bosch ve Sony ilk 10 listesinde mevcut. Bu dünyada pek rastlanmayan bir durumken, Türkiye'deki pazarın ne kadar zorlu olduğunu da ortaya koyuyor. Rakipler güçlü ancak bu durum bir yandan da fırsatlar doğuruyor. Bu rekabet nedeniyle satışından servisine kadar pek çok alanda daha iyi olma gayreti gösterilmiş. Bunun nemasını da tüketici almış. Tek kanallı televizyon yıllarında yapılan reklam çalışmaları beyaz eşya markalarının insanların akıllarına kazınmasına neden olurken en çok hatırlanan markalar yine beyaz eşyacılardan çıkmış.
Pazarlama savaştır ve sürpriz içermelidir
"Bizimkisi çok zevkli, hızlı, inanılmaz kampanya ve satış odaklı bir sektör. SAP yazılımına kampanya ve satış odaklılığımızı yansıtan yeni yazılımlar eklemeyi istediğimizde, kurum yetkilileri bile şaşırmışlardı. Biz, masadaki düşünceyi televizyondaki kampanyaya en geç 48 saatte taşıyabiliriz. Bu, sektörün durum ve koşullarına uygun bir refleks. Yapılacak kampanyalarda ne kadar dikkatli davranırsanız davranın duyulur. 1000 kadar bayimiz var ve hazırlık yapması için konuyu duyurmak durumundasınız. Bu duyurumu ortak bayiler aracılığıyla rakiplerinize de duyurmuş olursunuz. İşte bu tam bir çelişkidir. Oysaki pazarlama bir savaştır ve sürprizler içermelidir."
Türk üreticisi muhteşem, sıkıntı yaşatmıyor
Vestel'in güçlü alanlarından birisi yenilikçi bir şirket olması ve Ar-Ge'ye yaptığı yatırım. Bugün yenilikçi olarak kabul edilen ürün çıktığı andan itibaren eskimeye başlıyor. Bu nedenle de yenilikçilik Vestel'de bitimsiz bir süreç olarak kabul edilmiş. Üretimin Türkiye'de yapılması da Vestel'i güçlü kılan alanlardan biri. Vestel yöneticileri Çinlilerle çalıştıktan sonra bunun ne demek olduğunu ve fabrikalarının ne kadar değerli olduğunu bir kez daha çok iyi anlamışlar. Özellikle yetişmiş insan kaynağının azlığı ve siparişlerin zamanında teslimi konularında sıkıntı yaşamışlar.
Levent Hatay, dış tedarikçi kullanımında problem yaşadıklarını söylüyor ve ilginç örnekler veriyor: "Türk üreticisi muhteşemdir. Esnektir. Bunu bir örnekle açıklarsam; ağustos ayında İtalya'da tekstil sektörü bir ay boyunca kapanır. Sipariş veremez, ürün teslim alamazsınız. Dünyanın bir numaralı markası Whirlpool'da da küçük partilerle ve belirlenen zamanın dışında ürün almanız mümkün değildir. Sistemlerini bozmazlar. Oysaki biz Vestel'de gelen siparişleri ne kadar küçük ve kısa sürelerle de istense karşılıyoruz."
AR-GE bütçemiz yok, ne gerekiyorsa harcanır
"Vestel'de üretimi pazarlama yönetir. Ayrıca CEO'muzun da söylediği gibi bizde Ar-Ge bütçesi yoktur. Ne gerekiyorsa o harcanır. 2008 yılında 85 milyon dolarlık Ar-Ge harcaması yaptık. Bugün 500 mühendis Ar-Ge'de yeni ürün oluşturma ve var olanı geliştirmek için çaba gösteriyor. Böyle bakınca da ben bu yaklaşımla yapılan geliştirme işine Üretim Geliştirme / Ür-Ge adını veriyorum. Bizim patentini kullandığımız teknoloji için ödediğimiz giderlerimiz var ancak bunun karşılığında biz de patentini aldığımız ürünlerle bu gideri azaltmak istiyoruz. Gelen sinyali görüntüye çeviren Pixcellence teknolojimizi bugün dünya devi olan kurum kendi çiplerine gömüp dünyaya satmak istiyor. Buna pazarlama olarak, küçük olsun bizim olsun diyerek karşı çıkacağımız düşünülmüş ama ben bugün dünyada satılan 150 milyon LCD plazma televizyonda Vestel teknolojisinin olmasına olumlu bakıyorum. Bu önemli bir patent girdisi demektir. Ben bu girdi ile bir sonraki araştırmam için kaynak sağlamış oluyorum. Bugün Pixcellence'de 20'ye yakın patentimiz mevcut." diyen Hatay, pazarlamaya Vestel'in kurulduğu yıldan bu yana özerklik verildiğini ve grubun şirketlerinde pazarda ne isteniyorsa onun yapıldığını söylüyor. Yönetim yaklaşımının da pazarlamadan üretime doğru olduğunu ifade ederek, "Bu yaklaşım kalite anlayışımızda da geçerlidir. İhraç ettiğimiz 124 ülkeden hiçbir şikâyet gelmezken iki Türk tüketicisi üründen mutsuzsa bunu mutlaka dikkate alırız. Alınca en büyüğünü, en iyisini alma yaklaşımına sahip olan Türk tüketicisinin malı kıymetli ve bu nedenle de haklı olarak tam randımanlı çalışmasını istiyor. Müşteriye dokunuşun önemine inanan bir kuruluş olarak çağrı merkezlerimizle servislerimize oldukça önem veriyoruz." diyerek de müşterinin önemine vurgu yapıyor.
Teknosa hem rakibim, hem müşterim
"Yaptığı işe inanmayanlar başarılı olamaz. 5 yıl önce büyük teknoloji marketleri ülkemize geldiğinde bayilik sisteminin biteceği düşünülüyordu. Oysaki buna inandığınızda yaptığınız işe daha defansif yaklaşıyorsunuz. Pazarlamada kesin kes bir kural yoktur; ya sadece alışveriş merkezlerinde (AVM) ya sadece bayilerde ya da büyük teknoloji marketlerinde satılmak gibi kesin bir ayrım yapmak doğru olmaz. Biz etik kurallardaki katılığımızı sürdürüyoruz ancak pazarlamanın gereklerini de göz ardı etmiyoruz. Çağın gereklerine hemen herkesten önce ayak uyduruyor ve koşullara adapte oluyoruz. Örneğin; Vestel'i Vestel mağazalarında satarken, savaşçı markamız Regal'i distribütörlerle toptancılara satıyoruz. Ayrıca Techwood ile SEG'i zincir mağazalarda, Firstline ve Alaska'yı da Carrefour ve Metro'da satıyoruz. Ayrıca Teknosa hem rakibimiz hem de müşterimiz olabiliyor. Tefal, Mulinex ve Philips'i de bayilerimize sokarak çoklu marka yönetimi yapıyoruz. Bütün bunları bizimle çalışan bayileri değişen pazar dinamiklerinde ciro kaybından korumak için oluşturduk. Şimdilerde mağazamızda Whirlpool, JVC, Rowenta, Digiturk, HP, Nokia ve Motorola gibi markalar da satılmakta. Böyle bakınca çoklu marka stratejisi ile yapımızı esnettik. Ben kişilik olarak da uçlarda değilim ve pazarlamanın da uçlarda olmadığına inanıyorum." diyen Hatay, ÖTV indirimiyle satışlarda yüzde 20'lik bir artış yakalandığını, bunun da beyaz eşya üreticileri açısından motive edici olduğunu söylüyor.
Bilimsel, takipçi ve gerektiği kadar ayrıntıcı
Vestel hızlı ve akıllı bir şirket. Elbette bunda üst yönetimin iş yapış biçimi var. İşi yapmanın cesaret gerektirdiği ancak sürdürmek için de yöneticilerle konsensüs sağlamak gerektiğine inanıyor Levent Hatay. Kendisinin de astlarından onay alarak yürüdüğünü, öğrettiğini ve verilen sözlerin yerine getirilmesi konusunda hassasiyeti olduğunu söylüyor. Birden fazla aynı hatayı yapanı uyardığını ve problemi çok net ifade ettiğini dile getiriyor. Hata sonrası gelen iyileşme ile eksilerin pozitife döndüğünü de kaydeden Hatay, bilimsel çalışanların kendisiyle rahat çalışacağına inanıyor. Hatay, ayrıntıları önemsediğini ama ayrıntılarla boğulmadığını ifade ediyor. Eğer bir kriz varsa o zaman ayrıntılar önem kazanır diyen icra kurulu üyesi, her toplantı sonrasında notlar aldığını ve notların gereklerini takip ettiğini söylüyor.
Dünya teknolojide nereye gidiyor?
"Dünyanın oluşumundan 2008'in başına kadar üretilen bilgiden çok daha fazlası 2008'de bir yıl içinde üretildi. Dolayısıyla bilgi her yerde. Bu nedenle bilgiye sahip olan değil de karar verebilen yönetici önemli olacak." diyen Levent Hatay, gelecekte IP TV'nin alışılagelmiş tüm sistemlerin dışında bilgiyi kullanıma daha da fazla sokacağını söylüyor. Bir örnek olarak da seyrettiği filmdeki bazı ayrıntıların bilgi etiketleriyle zenginleştirildiğini, bunun da içeriği anlamakta çok katkı sağladığını belirtiyor.
Tüm cihazların birbiriyle etkileşerek konuştuğu, televizyonun internet görevi gördüğü ve artık istemediğiniz içeriği izlemek durumunda kalmayacağımız bir dünyaya doğru gittiğimizi de söyleyen Hatay, dünyadaki her eve IP denilen o kablonun geleceğini, şimdi USP ile taşınan içeriğin artık bu kabloyla kolaylıkla ulaşacağını vurguluyor. Vestel'in dijital yakınsama adı verilen gelecek dünyasında önemli bir oyuncu olacağına inandığını da anlatan Hatay, "Ar-Ge'miz gelecekte kullanılacak pek çok yenilik için hazırlık yapıyor. Biz geleceğe hazırız." diyor.
Müşteriyle vakit geçirmeyi seviyoruz
Zorlu Holding Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Nazif Zorlu'dan başlayarak müşteriyle vakit geçirmeyi seven bir kültürleri olduğunu söyleyen Vestel İcra Kurulu Üyesi Hatay, "Bu da bizi pazarda güçlü kılıyor." diyor ve şirket olarak güçlendirilmeye açık alanlarını sıralıyor: "Aslında sorunumuz Türkiye'nin sorunu ile aynı. Üniversite?sanayi işbirliği istenildiği kadar güçlü değil. Çok büyük olmamıza rağmen devlet desteği alamamış ve LCD'de panel cam üretimi yapamamıştık. Büyük bir fırsatı kaçırdık. Bunun üstesinden de Ar-Ge'deki üstünlüklerimizle gelmeye çalışıyoruz."