|
Levent Hatay, çok uzaklarda ABD
Oklahoma'da doğmuş ve Dallas Southern Methodist
Üniversitesi'nde elektronik mühendisliği bölümünden mezun olmuş.
Mühendislik yönetimi alanında master ve süreçler araştırması konusunda doktora
eğitimi alan Hatay, Aygaz ve Altınyıldız'da çalıştıktan sonra 1999 yılında
Vestel Dayanıklı Tüketim Malları Pazarlama'ya genel müdür
olarak atanmış.
2005'ten beri Vestel Şirketler Grubu'nun pazarlama-satış ve markalaşmadan
sorumlu icra kurulu üyesi olarak görev yapan Hatay, yurtdışında, çok kültürlü
bir ortamda geleneklerine bağlı olarak büyütülmüş. Hatay, başında bulunduğu
markaların iç ve gelişmekte olan pazarlarda uygulanacak pazarlama
stratejileriyle iletişim tonunu belirlemekten sorumlu icra kurulu üyesi. Bu
nedenle de Vestel'in her atağında onun pazarlama yaklaşımı; kararları var.
Vestel, LCD televizyonda pazar lideri, pazar payı itibarıyla da Arçelik'ten
sonra ikinci marka. Geçen yıl konsolide cirosu 3,6 milyar doları bulan
Vestel'in, yurtdışı satışları 2,8 milyar dolar düzeyinde. 10 bin istihdam
sağlayan kuruluşun icra kurulu üyesi Levent Hatay ile pazarlama odaklı üretimden
satışa, pazardaki zorlu rekabetten geleceğin trendlerine kadar pek çok konuda
konuştuk.
Güçlü markaların rekabeti tüketiciye yaradı
Dünya marka ligine baktığımızda beyaz eşya sektöründe ilk 20'ye giren bir
beyaz eşya markası olduğunu göremezsiniz. Coca Cola ilk sırada yer alırken
listenin diğer şirketleri arasında IBM, Google ve Microsoft gibi bilişim
şirketleri var. Oysaki Türkiye'de durum 5 beyaz eşya markasının içinde yer
aldığı bir listeye dönüşüyor. Arçelik başta olmak üzere Beko, Vestel, Bosch ve
Sony ilk 10 listesinde mevcut. Bu dünyada pek rastlanmayan bir durumken,
Türkiye'deki pazarın ne kadar zorlu olduğunu da ortaya koyuyor. Rakipler güçlü
ancak bu durum bir yandan da fırsatlar doğuruyor. Bu rekabet nedeniyle
satışından servisine kadar pek çok alanda daha iyi olma gayreti gösterilmiş.
Bunun nemasını da tüketici almış. Tek kanallı televizyon yıllarında yapılan
reklam çalışmaları beyaz eşya markalarının insanların akıllarına kazınmasına
neden olurken en çok hatırlanan markalar yine beyaz eşyacılardan çıkmış.
Pazarlama savaştır ve sürpriz içermelidir
"Bizimkisi çok zevkli, hızlı, inanılmaz kampanya ve satış odaklı bir sektör.
SAP yazılımına kampanya ve satış odaklılığımızı yansıtan yeni yazılımlar
eklemeyi istediğimizde, kurum yetkilileri bile şaşırmışlardı. Biz, masadaki
düşünceyi televizyondaki kampanyaya en geç 48 saatte taşıyabiliriz. Bu, sektörün
durum ve koşullarına uygun bir refleks. Yapılacak kampanyalarda ne kadar
dikkatli davranırsanız davranın duyulur. 1000 kadar bayimiz var ve hazırlık
yapması için konuyu duyurmak durumundasınız. Bu duyurumu ortak bayiler
aracılığıyla rakiplerinize de duyurmuş olursunuz. İşte bu tam bir çelişkidir.
Oysaki pazarlama bir savaştır ve sürprizler içermelidir."
Türk üreticisi muhteşem, sıkıntı yaşatmıyor
Vestel'in güçlü alanlarından birisi yenilikçi bir şirket olması ve Ar-Ge'ye
yaptığı yatırım. Bugün yenilikçi olarak kabul edilen ürün çıktığı andan itibaren
eskimeye başlıyor. Bu nedenle de yenilikçilik Vestel'de bitimsiz bir süreç
olarak kabul edilmiş. Üretimin Türkiye'de yapılması da Vestel'i güçlü kılan
alanlardan biri. Vestel yöneticileri Çinlilerle çalıştıktan sonra bunun ne demek
olduğunu ve fabrikalarının ne kadar değerli olduğunu bir kez daha çok iyi
anlamışlar. Özellikle yetişmiş insan kaynağının azlığı ve siparişlerin zamanında
teslimi konularında sıkıntı yaşamışlar.
Levent Hatay, dış tedarikçi kullanımında problem yaşadıklarını söylüyor ve
ilginç örnekler veriyor: "Türk üreticisi muhteşemdir. Esnektir. Bunu bir örnekle
açıklarsam; ağustos ayında İtalya'da tekstil sektörü bir ay boyunca kapanır.
Sipariş veremez, ürün teslim alamazsınız. Dünyanın bir numaralı markası
Whirlpool'da da küçük partilerle ve belirlenen zamanın dışında ürün almanız
mümkün değildir. Sistemlerini bozmazlar. Oysaki biz Vestel'de gelen siparişleri
ne kadar küçük ve kısa sürelerle de istense karşılıyoruz."
|
