Ashmore’la Ortaklık da Hedefler de Büyüyor

Arzum, elektrikli ev aletleri sektöründe önemli bir marka. Farklı bir iş modeli var. Tasarım ofisleriyle çalışıp ürün tasarımları geliştiriyor. Sonra bunları Türkiye ve başka birçok ülkede ürettiriyor. Önemli üreticilerle çalışıyor. Büyük alımlarla bazı fabrikaların kapasitelerinin tamamını alabiliyor.

Arzum, bir aile şirketi. Üç kardeşin ortaklığı ile kurulan şirket, ikinci kuşağın yönetimine geçmiş. Yüzde 38’i Ashmore’a satıldıktan sonra aileden yönetici olarak sadece Murat Kolbaşı kalmış yönetimde. Ashmore, şimdi bir yüzde 11 daha veriyor. Yüzde 51 hâlâ ailede. Murat Kolbaşı, şirketin başında. Yönetimde iki de yabancı var. Arzum ve Felix markalarıyla Türkiye pazarında önemli bir paya sahip olan şirketin şu sıralar odaklandığı hedef, uluslararası bir marka olmak. Murat Kolbaşı’yla Arzum’u konuştuk:

Nasıl kurulmuş Arzum? Hikâyesi nedir?

Kazım Kolbaşı ve kardeşleri Kemal ve İbrahim Kolbaşı kurmuş. Üç kardeşin eşit ortaklığı. İbrahim amcam hâlâ hayatta. Ortak olmayan diğer iki kardeş Erol ve Süleyman Kolbaşı da şirkette çalışmışlar.
Şirketin kökeni 1953’e dayanıyor. Arzum markasını 1966’da tescil etmişler. 43’üncü yılında. Genç üç kardeşin babaları, benim dedem de ticaretle uğraşmış Adana’da. İstanbul’dan mal alıp satıyorlar. O zamanki şirketin adı Güney İthalat. Krups’un mümessilliğini alıyorlar. Bu sırada elektrikli ev aletleriyle tanışıyorlar.  Krups’un isim hakkını alamayınca Arzum ismiyle başlıyorlar.

Niye Arzum adı? Özel bir nedeni var mı? İlk ürün nedir?

Yok. Üç kardeşin arzusu anlamında. Yoksa aileden bir isim bağlantısı yok. İlk ürün bir çeşit ‘gırgır’ dediğimiz süpürge. Gırgır ismi İzmir’de üretilen bir ürünün marka adı. Biz 2002’de yenisini geliştirdiğimizde ismini kullanmak istedik, sahibi izin vermedi.

Şimdi şirketi ikinci kuşak mı yönetiyor?

Evet. 7 kuzeniz. En büyüğümüz Osman Kolbaşı. İlk giriş yapan o, 1970’li yıllar. Ben babamın rahmetli olmasıyla 1988’de geldim. Daha sonra da üçüncü kuzenimiz Rezzan Hanım girdi. Böylece üç kurucu ortağı temsil eden üç genç şirkete girmiş oldu. Osman Bey ve Rezzan Hanım geçen yıla kadar çalışıyorlardı. Geçen yıl yabancı ortaklık olunca sermayedar olarak kaldılar ama yönetimden çekildiler.

Ne kadarını sattınız?

Yüzde 49’unu. Önce 38’i sattık, şimdi de yüzde 11’i veriyoruz. Kalan 51’i bizim ailemizin yine eşit payla sahip olduğu hissedir. Aileden şirketin yönetiminde kalan tek kişi benim. Yönetim kurulu başkanı benim. Yönetim 5 kişi. İkisi yabancı ortağı temsil ediyor, diğer ikisi ise profesyonel yönetici.

Arzum, çok büyük bir holdinge veya gruba dayanmadan marka olmayı başarmış ilginç bir grup... Nasıl geldi bugünlere?

Eskiden dünyadaki üretim teknolojiisi metal ağırlıklıydı. Bizim de öyleymiş. Plastik 1970’lerde hayata geçiyor. O zaman Arzum Balkan Sanayi adıyla ürünlerini üretmeye başlıyor. Sonra alternatif üreticilerle üretim anlaşmaları yapılıyor.

Sizin üretiminiz o zaman varmış. Ama şimdi yok, ürettiriyorsunuz...

Evet. Yurtdışında da üretim yaptırılıyor. Balkan Sanayi şirket olarak hâlâ var. Başında kuzenim Oktay Kolbaşı var. Bize bitmiş ürün yapabilir durumda ama şimdi başka şirketlere plastik ürünler yapıyor. 1996 ortalarına kadar çeşit bakımından dardık, 16 kalemdik. Ağırlıkla mutfak ürünleriydi. Sonra yavaş yavaş Doğu Avrupa ve Uzakdoğulu üreticileri devreye aldık. Stratejik işbirlikleri yaptık. Bu büyük ivme oldu. Bu arada içerde stratejiyi değiştirdik. Muhtelif yerli üreticilerle çalışmaya başladık.

Kaç fabrikayla çalışıyorsunuz?

2008’de 100 fabrikayla çalıştık. Yerli, yabancı. Ben işe başlamadan önce fuarlara gidip gelmeye başladım. İhracat şartları arıyordum. Birçok fuara gittim. İtalya’da önemli bir firmaya gittim. Bu kadar ürünü nerden alıyorsunuz diye sordum. Birçok ülkeden aldıklarını gördüm. Bu başka bir bakış açısı getirdi. Bundan sonra alternatif üretime döndük. Eskiden entegre tip vardı.

Peki sizde de kuzenlerden ayrılanlar oldu mu?

Ayrılanlar olabiliyor ama medeni şekilde aşabiliyoruz. Danışmanlıklar aldık. Uzlaşmayı biliyoruz.

Son yıllarda büyük atılım yaptınız. Bu yabancı sermayenin dikkatini de çekti sonuçta...

2008 yılı Uzakdoğu süreçleri başladıktan sonra hızlı bir değişim oldu. 2001 finansal krizinden ciddi etkilendik ama yine de çalışanlarla doğru yönetip iyi çıktık. 2004’te büyümeyle birlikte işleyiş tarzı değişti. Profesyoneller katıldı. 2008’e yapımızı değiştirerek başladık. Bazı iyi gitmeyen noktaları tespit ettik ve yeniden yapılandık. Markaların yönetimini tek bir elde topladık.

2008’i nasıl kapattınız? Pazardaki durumunuz nedir?

2008’i yüzde 26 ciro büyümesiyle kapattık. Adetsel bazda yüzde 12-13 büyüdük. Geçen yıl 3.8 milyon Arzum ve Felix markalı ürün sattık. GFK raporlarına göre mutfak robotu, çay ve kahve makineleri ve tost makinelerinde pazar lideriyiz. Geçen yıl pahalı ürünlerde büyüme olduğu için ciro büyümesi adeti geçti.

[Sayfa]

Felix ikinci marka mı?

Evet. Felix’i 1997’de ortaya çıkardık. Biz farklı ürünler getirdikçe pazarda yabancı markalara talep vardı. Biz de x’li bir ismi marka haline dönüştürdük. Konumlanması 2001’de değişti. Arzum’dan daha üst, daha neşeli ürünler düşünmüş-tük ama sonra tersi oldu. Arzum’a 3 yıl garanti verdik ve bu ilktir. Bu garanti büyük katkı yaptı. Ağırlık kriz sürecinde Arzum’a gitti ve Felix başlangıcın aksine Arzum’un bir altı olarak konumlandı.

Cironun ne kadarı Arzum, ne kadarı Felix’tir?

Felix, toplam cironun 3’te birine ulaştı. İthalat ve dış ticarette önemli bir kriterimiz var, iki markanın ortalamasına bakılınca yarısı yerli üreticilerden alınan ürünler, yarısı dışardan geliyor.

Tasarım nasıl oluyor?

Ürünlerin tasarımını tamamen biz yapıyoruz, üreticiyi seçip ürettiriyoruz. Arzum cezve örneğin. Tasarımı tamamen bize ait. Bir başka iş modeli fabrikalarla işbirliği yapıyoruz, o tasarlıyor. Değişik markalarla anlaşma yapılıyor. Dört ayrı markayla bir anlaşma yapılıyor. Bir üründen 100 bin üretebilirseniz iyi. Bunun tamamını alamıyorsanız, örneğin 25 bini alabiliyorsunuz. Dört alıcı belli kısımlarını almayı garanti ediyor. Diğer alıcılar aynı pazarlara genelde girmez. Bizim sektör birbirini tanır. Anlaşmalar da vardır. Logo, kutu, garanti belgeleri filan biz veriyoruz, ürünü de yerinde görüp alıyoruz. Fabrikaların kapasitelerinin bazılarının yüzde 50’den fazlasını biz taşıyoruz. Biz üretim değil ama işbirliğini artırmak niyetindeyiz.

Bünyenizde bir tasarım ekibi var mı?

İyi bir tasarımcıyı bünyenize aldığınızda zamanla farklı bakış açısını kaybediyor. Bir süre sonra bizden daha Arzum’cu oluyor. Bunun yerine tasarım bürolarıyla çalışıyoruz. Çok ünlü tasarımcılarla, yabancılarla çalışıyoruz. Tasarım yarışmalarında jüri üyesiyim ve öğrencilerden gelen tasarımları da değerlendiriyoruz. 2007 yılındaki yarışmanın birincisinin tasarımını aldık. İMMİB’de tasarım alan ve uygulayan tek firmayız. Ekmek kızartma makinesi yaptık. O öğrenci arkadaşla tasarım anlaşmaları yapıyoruz. Cezveyi çizen arkadaşımız var.

Arzum, tanıtım pazarlamaya ciddi bütçeler ayırıyor. Bilinirliğinizin arttığı asıl dönem ne zamandır?

Çarkıfelek meşhur etti. “Arzum’dan mutfak robo-tu!..” Bu çok tuttu. Tüketici bile böyle istedi. 2002-2004 daha küçük adımlarla büyüme var. Asıl zıplama 2004’te oldu. 2004’te yüzde 50 büyüdük. Herkesin dikkatini çektiğimiz bir yıl oldu. Yeni ürünler ve ciddi bir reklam kampanyası yaptık. Sonraki yıllarda yüzde 15 büyümelerle gittik. 2007’de iki markanın konumlandırılması sorunları  yüzünden büyümemiz biraz düşmüştü.

Üretim dışarda olduğuna göre sizde geniş bir kadro, istihdam yoktur....

142 kişi çalışıyor, yarısı pazarlamadır. Biz tüm Türkiye’de karışık mal satan, ceyiz mağazaları, elektrikli ev aletleri satan bütün firmalarla çalışıyoruz. 3 bin üzerinde kayıtlı noktamız var. Bunların her yıl yarısına fatura keseriz. İşimizin yüzde 60’ı perakende mağazalarda gerçekleşiyor. Yüzde 40’ı toptancılar, zincirler, özel müşterilerdir (İpragaz bayileri Arzum ürünlerini satar). Teknoloji marketlerine her ürünle girebiliyoruz.

Bakım onarım, garanti işlerini nasıl yapıyorsunuz?

Bütün ürünler için üreticilerle anlaşmalarımız var. Üreticiden yedek parça temini yapıyoruz. İstanbul-Bayrampaşa’da stoklarımız var. 22 arkadaş 350 servise yedek parça sevkiyatı yapar ve 350 servis, yazılımla merkeze bağlıdır. Tüketici bir ürünün işlemi bittiğinde mesajla bunu öğreniyor. Servisleri alıp eğitiyoruz ve ürün dışarıda üretilmiş olsa da öğrenebiliyorlar. 

Kaç model var?

Sekiz ayrı ürün grubunda 125 Arzum modeli, 75 civarı Felix modeli vardır. Bu ürün grupları şöyle: Gıda hazırlama, içecek hazırlama, pişirme kızartma, ütü, kişisel bakım, temizlik, bebek ürünleri, sağlık ve ankastre.

Pazardaki konumunuza dönersek...

Arzum, Türkiye’de (beyaz eşyacıları saymazsak) küçük ev aletleri firmaları arasında ilk beştedir. Bu ulusal başarıyı sağlamış, bu hacimde tek firmayız.

[Sayfa]

Nereye gidecek Arzum?

Şöyle bir hayalin peşindeyiz: Arzum ulusal başarısını uluslararası platforma taşıyabilir mi? Son üç yılda gelen yabancı ortaklık teklifiyle buna aklımız kesti. Ashmore’la yaptığımız işbirliğinde çoğunluk bizde kaldı. Onların desteği ile birlikte hareket ederek markayı dünyaya taşımak istiyoruz. 13 ülkeye ihracatımız var. Distrübütörlük şeklinde cironun yüzde 5’i buradan geliyor, artırmak istiyoruz. Yabancı tüm zincirlerle çalışıyoruz. Onların yurtdışı ayaklarıyla da çalışıyoruz ama oralarda servis hizmeti vermek lazım. Bu da açılmayı zorunlu kılıyor. Bazı pazarlarda organizasyonlar kurmamız gerekiyor.

2009 için planlarınız nedir? Yine büyür müsünüz?

2009 için de yüzde 15 büyüme planladık. Bunun gerçekleştirebilecek miyiz? İki ayı geçti. Bunu yapmak çok kolay olmayacak. İki aylık veriler de çok kötü değil. İşin gidişatı, tahsilat problemleri, yüksek kiralar dolayısıyla mağazaların problemleri de bizi etkiliyor. Doğru fiyatlandırmayla iyi sonuçlar alacağız.

Anadolu, büyük kentler farkı dikkatinizi çekiyor mu?

Ödemelerde Anadolu biraz daha rahat. Pahalı yerlerde yüksek kira ödeyenlerden tahsilatlarda sıkıntılar olabiliyor. Satış vadesinde ister istemez... Bilançomuzu etkileyecek bir vade aşımı sözkonusu.

Yabancı ortaklarınızın planı nedir?

Yabancı ortaklarımız memnun. Aile şirketiyiz ama yönetim ve şeffaflık çok önemli. Özelle şirketi ayırdık ve ailenin hiçbir harcaması şirketin bilançosuna yansıtılmaz. Bu borsaya açılmayı düşünen bir şirket için çok önemli.
Aileden gelen bir anlayışla hep işin profesyonelleriyle çalışıyoruz. Reklam, danışmanlık konularında iyi firmalarla çalışıyoruz. 1999’dan beri yönetim danışmanlığı alıyoruz. Farklı departmanlar alabiliyor. Markaya katkısı olan önemli kişiler var, Cem Topçuoğlu gibi. İlk reklamımızı yapan odur. Doğru tohumları atan kişi. Sonra 2003-2004’ta Ali Taran’la çalıştık. Çok değer kattı. Son iki yıldır Serdar Erener’le çalışıyoruz. Marka ona teslim. Çok güzel işler çıkardılar. Her konuda iyi isimlerle çalıştık. Lojistikte Borusan bütün operasyonumuzu götürüyor.

Arzum’un hedefleri

-Şirketin yüzde 11’ini daha Ashmore’a satıyor
- Halka açılmayı planlıyor
- Dış pazarlara odaklanarak uluslararası bir marka haline gelmek istiyor
- Genç tasarımcıları destekleyecek
- 13 ülkeye ihracatı var, bu sayıyı artırmak istiyor. Bunun için dış pazarlarda servis hizmeti örgütü kurmak istiyor
- 2009’da yüzde 15 büyüme planlıyor.

Rakamlarla Arzum

- Küçük ev aletleri sektöründe faaliyet gösteriyor
- Arzum ve Felix markalarının sahibi
- Cironun 3’te 1’i Felix’ten geliyor
- Yüzde 38 hisseyi Ashmore’a sattı
- Yerli-yabancı 100 fabrikada üretim yaptırıyor
- 2008’i yüzde 26 ciro büyümesiyle kapattı.
- Mutfak robotu, çay ve kahve makineleri ve tost makinelerinde pazar lideri
- Merkez ofiste 142 kişi çalışıyor
- Sekiz ayrı ürün grubunda 125 Arzum modeli, 75 civarı Felix modeli vardır
- Türkiye’de (beyaz eşyacılar hariç) küçük ev aletleri firmaları arasında ilk beş içinde

Murat Kolbaşı kimdir?

1966 İstanbul doğumlu olan Murat Kolbaşı, Özel Işık Lisesi’ni bitirdikten sonra Marmara Üniversitesi İşletme Bölümü’nden mezun oldu. Boston’da lisans eğitimi aldı. 1988’de Arzum’da Bölge Satış Yöneticisi olarak çalışmaya başladı. Üst yönetimde çeşitli pozisyonlarda sorumluluklar üstlenerek, diğer aile bireyleri ile birlikte Arzum’un iç pazarda üçüncü büyük marka konumuna taşınmasında aktif rol aldı. 2008’de Arzum’un Ashmore’la ortaklık kurmasına önderlik etti. 1996’da Genel Müdürlük görevini üstlendi. 2008’de Yönetim Kurulu Başkanı oldu.