ISVEA Üst Segment Pazarını Yeniden Şekillendirecek

Ödüllü tasarımları ile müşterilerine rahat ve keyifli bir banyo deneyimi yaşatarak, en çok tercih edilen ve beğenilen banyo markası olmayı hedefleyen ISVEA; Türkiye pazarına girdiği ilk yılda yeni satış noktaları ile hızlı büyümesini sürdürüyor. Geçtiğimiz ay Bursa'da açtığı ilk satış noktasıyla Marmara Bölgesi'nde toplamda 11 mağazaya ulaşan ISVEA, 2015 yılının sonuna kadar Türkiye genelinde 30 satış noktasına ulaşmış olacak. Marka olarak orta-üst segmentten başlayıp lükse uzanan bir çizgide konumlanan ISVEA'nın Genel Müdür Yardımcısı Yakup Fırat; hedeflerini, İtalya'da pazar lideri olan ISVEA markasının Türkiye'de de en çok tercih edilen ve beğenilen banyo ürünleri markası olması olarak özetliyor.

2014'ü yapılanma çalışmalarıyla geçiren ISVEA'nın asıl performansını 2015 yılında göstereceğini kaydeden Fırat, üst segment ürünlerde minimum yüzde 5 civarında bir pazar payına ulaşmayı öngördüklerini vurguluyor. Öncelikle mimarlara, mimarlık ofislerine ulaşmak istediklerini kaydeden Fırat; bunun sebebini de "Bizim hedef tüketici kitlemiz, tek başına gidip bir banyo dolabı veya klozet, karo seramik satın almıyor; bir mimarlık bürosundan ya da iç mimardan, dekorasyon firmasından destek alıyor. Dolayısıyla mimarlık ofisine yapacağınız yatırım, tüketici için yapmış olduğunuz bir yatırım haline de geliyor" şeklinde özetliyor.

Neden bir İtalyan markasını, ISVEA’yı satın aldınız?

Özellikle son 15 yıldır çok ciddi bir kapasite artışı içerisinde olan Türk seramik sektörü, çok önemli bir üretim gücü taşıyor. Kalite ve çeşitlilik anlamında da Avrupa’da lider konumunda. Ancak sektörün gerek yurtiçinde, gerek yurtdışında hak ettiği marka değerini bulabilmesi için bir takım süreçlerin yönetilmesi gerekiyor. Burada iki yöntem var; ya sıfırdan bir marka yaratacaksınız ya da zaten köklü bir geleneğe sahip bir markayı bünyenize katacaksınız. Biliyorsunuz, İtalya denince akla işin estetik boyutu, tasarım geliyor. Üstelik bu 3-5 yılda oluşmuş değil, yüzyılların birikimine dayanan bir algı. Biz, 1962 yılında kurulmuş bir İtalyan firmasını bünyemize katarak, tecrübesini, know-how’ını, sektörel ve tasarımsal birikimini de transfer etmiş olduk. Onu aldık, rötuşladık, daha modern bir yüz kazanması için genç tasarımcıların eline bıraktık; açıkçası gerçek potansiyelini ortaya çıkardık. Üretim gücü, operasyonel güç, sevkiyat hızı gibi lojistik ve satış dağıtım kanadını ilgilendiren kısımlarda Türkiye’nin dinamik gücünü kullanıyoruz. Ürün gamının yaklaşık yüzde 80’i Türkiye’de üretiliyor. Seramik sağlık gereçleri sektörü şu anda Kuzey ve Güney Avrupa’dan Türkiye gibi ülkelere kayıyor. Türkiye’nin bu anlamda önümüzdeki 20 yıl içerisinde ciddi bir potansiyeli var; ben, önümüzdeki yıllarda başka firmalardan da ISVEA benzeri operasyonlar bekliyorum. Açıkçası biz, bunun öncüsü olduk.

ISVEA kendini nasıl konumlandırdı, hedef kitlesine ulaşmak için hangi enstrumanları kullanacak? İç ve dış pazar için farklı stratejiler mi göreceğiz?

ISVEA, marka olarak orta-üst segmentten başlayıp lükse uzanan bir çizgide konumlanıyor. Rekabetçi bir fiyat ve pazarlama stratejisi güdüyoruz. İtalyan markaların çok pahalı olduğu şeklinde bir algı var. Evet, çok pahalı ürünlerimiz de var; ama orta-üst segmentte rahatlıkla insanların satın alabileceği, gündelik hayatında kullanabileceği ürünler de geliştirmeye çalıştık. Yurtiçinde temelde bayilik stratejisini benimsiyoruz. Hedefimiz, 2015 yılının sonuna kadar 30 satış noktasına ulaşmak.

Çorum’da yapılan lansmanda Türkiye orta-üst ve lüks ürünler pazarında daha çok Kuzey Avrupa çizgisinin baskın olduğuna dikkat çekilmişti. Bu anlamda nasıl bir rekabet politikası izleyeceksiniz? Pazar hedefiniz nedir?

Evet, Türkiye’de durum böyle; fakat Avrupa’ya baktığınızda özellikle üst segmentte, İtalyan tarzı ürünlerin de en az Kuzey Avrupa ürünleri kadar pazar payı aldığını görürsünüz. Avrupa’da satılan her 100 üst segment ürünün yüzde 50’si Kuzey Avrupa markalarından oluşuyorsa, yüzde 50’si de İtalyan markalarından oluşuyor. Ama Türkiye’de bu oran yüzde 85’e 15 gibi. Biz, ISVEA ile bunu değiştirebileceğimizi düşünüyoruz. Burada kritik nokta, Türkiye’nin milli gelir düzeyi; sonuçta bir Almanya, Fransa, İngiltere seviyesinde değil. O halde tabii ki üst segment ürünler yapacağız; ama açıkçası senede üç-beş adet satılan ürün yapmak da istemiyoruz. Üst segment, ama elle dokunulabilir, insanların satın alabileceği ürünler yapmak istiyoruz. Temel vizyonumuz bu.

2014’ü, markanın doğuşu olarak değerlendiriyoruz; ISVEA’nın gerçek performansını 2015 yılında göreceğiz. Şu anda ürün gamımızda vitrifiye seramikler, banyo mobilyaları, gömme rezervuarlar ve akıllı kapaklar gibi teknolojik ürünlerimiz var; zaman içerisinde başta armatür olmak üzere, başka ürünler de bunlara eklenecek. Üst segment ürünlerde, minimum yüzde 5 civarında bir pazar payı hedefliyoruz.

Satış noktalarınızı nasıl belirlediniz, dağılımları nasıl olacak?

İşe, doğal olarak İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa, Adana, Antalya gibi Türkiye’nin büyük şehirlerinden başlamanız gerekiyor. Şu anda Diyarbakır, Urfa, Adana, Antalya, Denizli, İzmir, İstanbul gibi şehirlerde bayilikler verdik; diğer bayilik görüşmeleri de devam ediyor. Önümüzdeki Mart ayına kadar bütün bu süreci tamamlamayı hedefliyoruz. Temel hedefimiz, Türkiye’nin ilk yirmi büyük şehrinde bayilikler üzerinden ISVEA markasını tüketicilerle  buluşturmak.

Bundan, öncelikle nihai kullanıcıyı hedeflediğiniz sonucunu çıkarabilir miyiz?

Açıkçası şu anda asıl hedef kitlemiz mimarlar; onlara, mimarlık ofislerine ISVEA markasının anlatılması, öncelikli stratejilerimiz arasında yer alıyor. ISVEA markasının bir tasarım çizgisi, konsepti var; toplu konut projelerinde çok büyük adetlerde satılacak ekonomik bir ürün değil. Bu nedenle mimari ofislere, mimarlarımıza da en az bayi yapılanmamız kadar önem veriyoruz. Önce bayilerden başlamamızın sebebi, bir şehirde her yerde showroom açma şansınızın olmaması; bunun için çok büyük bütçeler gerekiyor. Bir mimarlık ofisine gittiğinizde ürünlerinizi görmek ve dokunmak istediklerinde, onları yönlendirebileceğiniz bir bayinizin olması gerekiyor.

ISVEA ürünleri tabii ki son tüketiciye, perakende pazarına da hitap ediyor; ama bizim hedef tüketici kitlemiz, tek başına gidip bir banyo dolabı veya klozet, karo seramik satın almıyor. Bir mimarlık bürosundan ya da bir iç mimardan, dekorasyon firmasından destek alıyor. Dolayısıyla mimarlık ofisine yapacağınız yatırım, tüketici için yapmış olduğunuz bir yatırım haline de geliyor.

Mimarlarla bir araya geleceğiniz özel etkinlikler, buluşmalar planlıyor musunuz?

Kesinlikle; 2015 yılı bütçemizde bu tür organizasyonlar var.

ECE Holding’in mevcut altyapısını kullanmayı düşünmüyor musunuz?

ISVEA, bazı ürünlerini Ece Holding bünyesindeki kuruluşlardan tedarik ediyor. Bu nedenle bir takım operasyonel hizmetlerin, lojistiğin ortak çözülmesi söz konusu… Ama gerek ürün yönetimi, gerek satış teşkilatı, gerekse bayi yapılanması tamamen ECE Holding’ten bağımsız. İki markayı özellikle yan yana getirmemeye özen gösteriyoruz.

ISVEA, aldığı ödüllerle de öne çıkan bir marka. Ödül, bir marka için ne anlama geliyor?

Ödül iki şey yapıyor. Bir tanesi aslında içsel bir şey. Markalaşma adına yaptığınız işlerin, yatırımların sonucunu görmek, meyvesini toplamak, her şeyden önce ekip olarak sizi motive ediyor; birinci faydası bu. Uluslararası bir tasarım yarışmasından, örneğin İtalya’nın tasarımda söz sahibi olmuş üniversite öğretim üyelerinin veya mimarlarının bulunduğu bir jüri heyetinden tasarımlarınızın ödül alması, firma olarak öz güveninizi arttırıyor.

ISVEA, en son A' Design Award 2013-2014'te altı ödül birden almıştı

Ödüllerin bir diğer faydası da kendinizi marka olarak konumlandırdığınız yerde perçinlenmenizi sağlaması... Çünkü bir mimarla, bir satış müdürüyle, bir tüketiciyle karşı karşıya geldiğiniz zaman, onlara bir sebep göstermek; “neden seni satın almalıyım?” sorusunun içeriğini doldurmak zorundasınız. Bunu başarmanın yolu da kaliteden, tasarımdan, satış sonrası hizmetlerden geçiyor. Tek başına yeni ürünler üretmeniz, tasarımlar ortaya koymanız bir şey ifade etmiyor; bir anlamda bu tip yarışmalarla ölçmeniz, değerlendirmeniz gerekiyor. Modanın neresindesiniz? Konjektürün neresindesiniz? Yaptığınız ürünler trend mi, değil mi? Nereye doğru gidiyor?

ISVEA ürün katoloğunun ne kadarı yeni ürünlerden oluşacak?

Her yıl bütün katalogu değiştiremiyorsunuz; ancak yaklaşık 2 veya 3 serinin ilave olmasını söylemek doğru olur. Artık yaşam çok hızlandı; insanların beklentileri çok hızlı değişiyor.