|
Uzunca bir süre önce yazdıklarımı bilmem
hatırlayabildiniz mi? Alışveriş Merkezleri (AVM) konusunda
İstanbul'un artık yeterli doygunluğa ulaştığını, yatırımların özellikle İzmir'e
kaydırılmasını önermiştim. Tıpkı bizde olduğu gibi gözle görülen yavaşlama
1970'lerde ABD'nin büyük kentlerinde de yaşandı. O tarihlerde
ABD'liler benzer bir gerçeği keşfettiler: Ekonomik kriz bir tarafa; belli
bölgelerdeki yığılmalar Amerikan patentli "mall"larda ciddi satış sıkıntılarına
neden oluyordu.
Zamanla "mağaza psikologları"ndan, "pazarlama direktörleri"ne kadar tüm
teknisyenler birikimlerini masaya yatırdılar, yeni görüşler ortaya çıktı. En
başta "yönetim anlayışında değişim" yapılması gerekiyordu. Tıpkı "turizm
kompleksi" yönetir gibi özellikli uzmanlaşmaya gidildi. O tarihlerde ilginç bir
örnek olan "Disneyland"ın organizasyon şemalarından yararlanıldı. Yönetimde
"psikologlar", "sosyologlar" ve "marketing uzmanları" rol aldılar. Özel "PR
timleri" kuruldu. Kreatif düşünceleri hayata geçirecek "özel proje yöneticileri"
görevlendirildi.
Sonuçta birkaç örnek uygulamayla bakın neler yapıldı:
Haftanın belli günleri tüm mağazalarda vergiler kaldırıldı. Uygulama kampanya
haline dönüştürüldü. Hemen arkasından "sihirli dakikalar" adı altında yeni bir
cazibe unsuru yaratıldı.
"Sihirli dakikalar" sırasında alışveriş yapanlar "üç
dakika süreyle aldıkları mal ve hizmetlere" para ödemediler. Uygulama, ortak bir
bilgisayarın rastgele seçtiği dakika dilimleri içinde yapıldı. Bu ilginç
kampanyanın onlarca çeşidi epey tuttu.
Bir başka yenilik ise yine bir
bilgisayar kaynaklıydı ve epey ilgi gördü: Alışveriş sırasında tüm mağazalar bir
anda sarı renge boyanıyor; ışıklar "merkezi redresör sistemi"yle flüoresan
parlaklıkta sarıya dönüşüyordu. Bu sırada yapılan alışverişlere "kademeli
indirimler" uygulandı.
Kimi mağazalar kendi adına dev ekranlara saatlik
indirim avantajlarını yansıttılar. Bu özel saatler içinde alışveriş yapanlara
ilginç "bonus"lar sunuldu.
Merkezi bilgisayar günün belli saatlerinde
güvenlik noktalarından geçen ziyaretçileri rasgele seçerek ödül ve indirim
verdi. İndirimler kampanyaya giren mağazalar için yapıldı.
Keza AVM genelinde
"aksesuar haftası", "ayakkabı haftası" gibi aksiyonlar yapılarak bilgisayarın
seçtiği müşterilere üç ya da altı aylık "indirim kuponları"
verildi.
"Food court" (yiyecek içecek sahası)
dışında özel restoranların sayısı çoğaltıldı. Katlarda mağaza aralarına "bulvar
kafesi" görünümünde tasarlanmış sempatik mekânlar yerleştirildi. Restoran
müşterileri zorunlu olarak çevredeki mağazaları keşfettiler. Belli bir
alışverişin üstünde harcama yapanlar "cafe"lerde ücretsiz ağırlandı.
AVM'ye
akşam saatlerinde giriş yapanlara "iyi akşamlar kartı" verildi. Aynı uygulama
sabahları "günaydın kartı"yla tekrarlandı. Saat başı yapılacak çekilişler özel
"light board"larda (ışıklı levhalarda) ilan edildi. Alışveriş miktarına ve
kategorisine göre çeşitli hediyeler dağıtıldı.
Satışları arttırmak için "harcama yapabilecek nitelikli insan
kalabalıklarını" çekmek önem taşıyordu. Sinema, tiyatro, konser çalışmaları
dışında paralı müşteriler için sıradışı sergiler, gösteriler düzenlendi.
Modernizm ile gelenekselliğin harmanlandığı yerler ortaya çıktı. Otantik
alışkanlıklar çağdaş yorumlarla sunuldu. "Pazaryerleri", "etnik mekânlar"
"nostaljik ürün sergileri" gibi onlarca uygulamayla dikkat yoğunlaşması
sağlandı.
Gösteriler ve ilginç aksiyonlar mağazaların içine kadar girdi. Yalnız özel
ürünler için "imza günleri" değil, "mağaza içi söyleşiler", "moda yıldızlarından
servis", "mim gösterileri", "stand up skeçler" ve "egzotik ikramlar" gibi
yüzlerce uygulama devreye kondu.
AVM adına kulüpler kurularak haberleşme
sektöründen indirimler alındı. Çoğu kulüp üyeleri maçlar, sinemalar, hatta
uçaklarda bu indirim kartlarından yararlandılar. Üyeler için birikmiş alışveriş
oranında ıskonto imkânları sunuldu. Kart sahiplerine "VIP" ve "CIP"
ayrıcalıkları yaratıldı.
Duyarlı noktalara sıradışı "cafe" ve "lokal"ler
açıldı. Bu yerlerde "Diners Club" ve "American Express" gibi kredi kartları
olağandışı "bonus"larla geçerli oldu. Hollywood ve Las Vegas'daki uygulamaların
kimi örnekleri AVM'lere taşındı. Kulüp üyesi VIP müşterilere özel dinlenme
mekânları ve "VIP free restoran" olanakları getirildi.
Kısacası şimdiye dek
uygulanmış neredeyse yüzlerce aksiyon hayata geçirildi. Bu önerilerden daha da
ilginç olanlarını merak eden AVM yöneticileri bana
yazabilirler.
|
