3M, yapı malzeme ürünlerinde tüketicilerin satın alma alışkanlığını belirlemek amacıyla Türkiye, Polonya ve Rusya’da bin 400’ün üzerinde son kullanıcıyı ve en büyük yapı malzeme mağazalarını kapsayan bir araştırma yaptı. Yapı marketlerinden satın alınan ürünlere göre değerlendirilen araştırmanın birinci aşamasında, son kullanıcı ile yüz yüze mülakatların yapıldığı kantitatif araştırma yer aldı. İkinci araştırmada ise tüketicilerin evlerinde gerçekleştirilen mülakatları kapsayan kalitatif araştırma hayata geçirildi. Araştırmanın son adımı ise mağaza müdürleri, mağaza asistanları ve kat müdürleri ile yapılan yüz yüze mülakatlar oldu. Üç aşamada gerçekleştirilen araştırma sonucunda yapı malzeme ürünlerini satın alan tüketicilerin 26-45 yaş aralığında, en az lise mezunu ve yaygın olarak internet kullanıcıları olduğu ortaya kondu.
En fazla tamirat yapılan yaşam alanları, mutfak ve oturma odası
Türkiye’de en fazla satın alınan yapı malzeme ürünleri; yapıştırıcı, bant ve dekoratif amaçlı kullanılan askılar olarak ön plana çıktı. Polonya’da ise en fazla boya rulosu, maskeleme bantları gibi boya malzemeleri satın alınırken; bu grubun ardından askı, çivi gibi ürünler geliyor. Rusya’da ise ev dekorasyonunda kullanılan askılar, yapıştırıcılar, boya malzemeleri ve bahçe ürünleri satın alınıyor. Araştırmaya göre evlerde tamiratın en fazla yapıldığı yaşam alanları mutfak ve oturma odası olurken, tüketiciler; dış mekânda ise sıklıkla yeniledikleri alanları bahçe ve teras olarak belirtti. Polonyalılar, tadilat işlerini çoğunlukla tek başına yaparken; Türkler ve Ruslar, tamirat işleri için sıklıkla arkadaş ve aile üyelerinden yardım alıyor.
Düşük fiyat ve promosyonlar tercihte belirleyici
Türkiye’de araştırmaya katılanların yarısında düşük fiyat, ürün paketlerinin anlaşılır olması ve promosyonların ürün tercihinde etkili olduğu görülüyor. Raf elemanlarının yönlendirmesi ve bilgilendirmesi de satın alma kararında etkili bir diğer faktör. Yüksek fiyatın ve ürünlerin istenen ebat ve türde olmamasının ise satın almayı engelleyen en büyük etken.
Hırdavat ve yapı malzemelerinin en fazla satın alındığı yapı marketlerinin seçiminde ise Polonyalılar için lokasyon, Türkler içinse mağazaların sahip olduğu ürün çeşitliliği ve düşük fiyatlar etkili oluyor. Türkiye’de tüketicilerin yarısı geleneksel pazarları tercih ederken, diğer kesim alışverişini yapı marketlerinde gerçekleştiriyor. Araştırmaya katılan her beş tüketiciden birinin ise bugüne dek hiçbir yapı malzeme ürünü satın almadığı ortaya kondu.
Yapı malzemeleri; Rusya’da TV, internet ve yazılı basın mecralarında en fazla reklamı yapılan ürün gruplarından biri olurken; Türkiye ve Polonya’daki tanıtım faaliyetleri, TV reklamları, mağaza katalogları ve broşürlerle sınırlı. Müşteri sadakat programlarında Rusya birinci sırada geliyor. Araştırmanın gerçekleştirildiği Rusya’daki büyük yapı marketlerinde müşterilerin yüzde 70’ine varan kısmı mağaza kartına sahip. Türkiye ve Polonya’da yüzde 75’in üzerinde bir oranda alışveriş erkekler tarafından yapılıyorken, Rusya’da bu oran yarı yarıya.