ABD’nın en büyük ev geliştirme perakende zincirlerinden Home Depot’un eskiden bir hapishaneye benzeyen mağazalarının müşterileriye çekici gelmediğini belirten, dünyanın en önemli perakende tasarım firmalarından Little International Studio Başkan Yardımcısı Bruce A. Barteldt, Home Depot’un bu anlayışı kadınları dikkate alarak değiştirdiğini söyledi. 2000’li yıllara kadar Home Depot’un 1970’li yıllardaki gibi alışveriş kararını erkeklerin verdiğini düşündüğünü belirterek şunları söyledi:
“Hapishaneye benzeyen mağazalar müşteriyi içeriye davet eder nitelikte değildi. Sanki sadece müteahhitler içeriye girip, alışveriş yapacak gibiydi. Üstelik hâlâ erkeklerin alışveriş kararını verdiğini düşünüyorlardı. Ancak alışveriş kararını artık çoğunlukla kadınların verdiğini öğrenince mağazalarını değiştirdiler. Daha renkli, kadınlara hitap eden mağazalar tasarlayınca bunun çok faydasını gördüler.”
Odak Eğitim Danışmanlık tarafından Philips ana sponsorluğunda bu yıl ikincisi gerçekleştirilen ve dünyaca ünlü perakende ve trend uzmanlarının konuk olduğu Perakende Tasarım Konferansı’nın gündemine değişen ekonomik dengelerde tasarımla sürdürülebilirlik damgasını vurdu. Müşterinin nasıl düşündüğünü ve nasıl değiştiğini anlamanın bu dönemlerde çok önemli olduğunu söyleyen Barteldt, bazı perakendecilerin mağaza tasarımlarında gereksizce para harcadığını söyledi.
Perakendecilerin marka imajı için danışmanlara ve reklam ajanslarına, mağaza düzenlemesi için tasarımcılara gittiklerini dile getiren Barteldt, “Bu aşamada bazı markalar DNA’sını kaybedebiliyor. Bu da riske atılmayacak bir şey” dedi. Dalziel & Pow Design Kreatif Direktörü David Dalziel da, Türkiye’de global ve yerel markaların aynı anda aynı ortamlarda başarılı işler yaparak varlık gösterdiğine dikkat çekerek şunları söyledi:
Yabancılar rekabeti artırır
“Türkiye’de yabancılar iyi iş yapıyor. Yerli markalar da öyle. Tür markaların Dubai gibi dünyanın farklı yerlerine açıldığını görüyoruz. Ve iyi gidiyorlar. Bugün İngiliz River Island, Top Shop, Top Man gibi markalar başarısını Mango, Zara, H&M gibi global oyuncuların pazarda olmasına borçlular. Rekabet markalarınızı güçlendirir.”
‘TeknoSA tüketiciye açık ve lider bir marka’
Marka danışmanlık şirketi Interbrand’in Bölge Direktrörü Matthew Millard-Beer ise bu dönemde markaların şeffaf, açk ve sürdürülebilir olmasının önemine değindi. Millard-Beer, “Marka vaatlerinin arkasında durmalı. Bir değer sunmalı” diye konuştu. Matthew Millard-Beer, Teknosa’nın son tüketici dönemde açık bir marka olması ve liderlik özelliği ile iyi bir örnek olduğunu kaydetti. Bir markayı yönetmenin sadece markanın logosunu yönetmek anlamına gelmediini de kaydeden Millard-Matthew, tüketici davranışlarını çok iyi analiz etmek gerekiyor” diye konuştu.
Akbank’ı övdü
Matthew Millard-Beer şöyle konuştu: “Mesela Akbank, müşterilerini dünleyen bir marka olarak dikkat çekiyor. Aynı zamanda resesyon sonrasına da yatrım yapıyorlar’ diye konuştu. Perakende markaların son dönemde online alana daha çok yatırım yapması gerektiğini savunan Millard-Beer,bu dönemde markaların fiyt düşürerek rekabet yapmasının en ynlış yöntem olduğunu da dile getirdi. Tüketici-Perakendeci ve AVM üçgeninde tasarımın önemine değinen Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği Başkanı Hakan Kodal da artık tasarımın çok önemli hale gelemeye başladığını söyledi.
‘Kadının makyajı’
Ürünün nasıl sunulduğu ve AVM’lerde nasıl konumlandırıldığının çok önemli olduğunu belirten Kodal, ‘Doğru planlama, alan kullanımı doğru malzeme, aydınlatma, mekan büyüklükleri, tabela yatırımı gibi unsurlar tasarımın başarını kriterlerini oluşturur. Bunları iyi kullanıp müşteriye mutlaka yakın olalım’ diye konuştu. Aydınlatma, peyzaj ve mobilya gibi tasarım unsurlarının bir kadının malzemelerine benzeten Kodal, bu malzemelerle mağazanın çok çekici hale getirilmesinin mümkün olduğunu söyledi.
Kanyon’a hayran kaldım
İstanbul Harvey Nichols’ı ziyaret ettiğini söyleyen Dalziel, Kanyon Alışveriş Merkezi’ninin tasarımına hayran kaldığını da belirtti. Dalziel, cadde mağazalarında farklılaşmanın tasarımdan geçtiğini vurguladı. Dalziel, “Eğer denemezseniz görünmez olursunuz. İyi dizayn iyi finansal geri dönüş sağlarsınız. Reklamdak boşlukları da doldurursunuz” dedi. Dalziel, “Ama çok fazla insan yoktu. Demekki insanların parası yok ve alışveriş yapmaktan çekiniyor’ dedi. Harvey Nichols’ı da ziyaret ettiğini belirten Dalziel, burada da çok fazla müşteri göremediğini ve finansal olarak nasıl gittiklerini merak ettiğini söyledi. Dalziel, mağazanın tasarımını ise çok beğendiğini söyledi.
‘Ego’nomi bitti tasarımda ‘biz’ var’
‘Culture Of Future.com’un kurucusu ve başdanışmanı, dünyanın en ünlü müşteri ve trend uzmanlarından Jody Turner, krizin etkili olduğu bu ortamda ayakta kalmanın başarının yeni tanımı olarak gösterildiğini söyledi. Değişen dünyada ‘ego’nominin sona ermek üzere olduğuna dikkat çeken Turner, “Artık kişiselleştirilmiş ‘Ben’ tasarımları geride kaldı. Yeni trend ‘biz’ oldu” dedi. Eskiden reklam dünyasının ihtiyaç duyulmayan ürünleri bile sattığını belirten Turner, şimsiyse tüketicilerin ihtiyaca yönelik markalara yöneldiğini söyledi..
Tüketici katılımcı oldu
Değişen bu süreçle birlikte tüketicinin de marka üzerinde etkili olmaya başladığını ifade eden Turner, “Tüketici artık katılımcı ve söz sahibi oldu” dedi. Tasarımın artık müşteriyle etkileşimde son derece önemli olmaya başladığını kaydeden Turner, ABD’de bazı bankaların bile sürece uyum sağlamak için klasik şube tasarımından çıkarak, içinde kafe olan daha sıcak özel tasarımlı şubelere geçtiğini belirtti.
Turner, şu önerilerde bulundu: “Artık müşteriyi doğru davet edebilmek ve bunun arkasını güçlü bir hikaye ile doldurabilmek önemli. Artık tüketici daha bilinçli. Yani sadece promosyonlarla değil, duygulara da hitap etmeli. İyi satış yapabilmeniz için her yayın mecrasında bulumalısınız. Müşterileride tasarım sürecine katarak, onlar için atölye çalışmaları düzenleyin.” Artık tasarımların anlamlı olması gerektiğini dile getiren Turner, dünya sorunlarına çözüm üreten bir hikayesi olan tasarımların tüketicinin çok daha fazla ilgisini çektiğini anlattı.
Koton: Herkes özel, kimse standart değil
Perakende Tasarım Konferansı’nda 2000 yılında 10 mağazası varken bugün 57’si yurtdışında olmak üzere 215 mağazası bulunan Koton, başarı öyküsü olarak dinlendi. Koton’un patronları Yılmaz Yılmaz ve Gülden Yılmaz’ın başarı öykülerini anlattıkları oturumu Hürriyet Gazetesi’nden Demet Cengiz Bilgin yönetti. Şans faktörüne değinen Yılmaz Yılmaz’ın, “Ben dünyanın en şanslı adamıyım. En büyük şansım da karım” sözleri büyük alkış aldı. Ürün portföylerine her gün yeni 45 model eklediklerini de kaydeden Gülden Yılmaz da, “Tüketicinin söylenmeyen ihtiyaçlarına yöneldik, bacakları uzun ya da sıkı gösteren özel tasarım pantolon ürettik. Bu ürünler çok sevildi. Sloganımız da ‘kimse standart değil, herkes özel” dedi.