Bundan 22 sene önce Türkiye'de kaliteli ofis mobilyası üretilebileceğini dünyaya kanıtlamak üzere yola çıkan Nurus, sürekli yeni nişler bularak, bölgesel lider olma yolunda emin adımlarla ilerliyor. Hedeflerini baştan net belirlediklerini söyleyen Nurus Genel Müdürü Güran Gökyay, Nurus'u 'ezber bozan' bir firma olarak nitelendiriyor. Gökyay'la Nurus'un tasarım ilkeleri ve proje geliştirme süreci ile global kriz sonrası sektörün durumu üzerine konuştuk.
Nurus’un sektördeki mevcudiyetini nasıl tarifliyorsunuz?
1988 senesinde işe başladığımızda hedeflerimizi çok net belirledik: Sıradan işler yapmayacak, belirli nişler bulacaktık. Yaptığımız her işin kendi içinde bir özelliği olacaktı.
Aynı alanda, çoklu vaziyette aynı sıradan işi yapanlar bulunuyorsa, kimse oradan ekmek yiyemez hale geliyor. Yan yana sıralanan eczaneler, kuyumcular gibi… Bir yerde iş görüldüğü anda orada kümeleniliyor.
Nurus ise kendisini ‘ezber bozan’ bir firma olarak adlandırıyor. İlkler değil ama yapış tarzı çok önemli.
Bundan 15-20 sene önce, Türkiye’den iyi ofis mobilyası çıkması, “tasarım ürünü” çıkması sık rastlanan bir durum değildi. Avrupa’daki firmalar Türkiye’nin varlığından bile pek haber değildi. Geri bir ülke olarak, bir üretim ülkesi olarak görülüyorduk. O dönemde firma mümessilliği için yurtdışında görüşmelere gittiğimizde, öncelikle ne kadar satış yapabileceğimiz soruluyordu. Bugün ise yurtdışındaki rakiplerimizin kendi pazarlarındaki üretimlerini bile bozduk.
Xylos, Belçika
Global Kriz Avantaja Dönüştü
2009’da da bir büyüme yakaladık, 2010’u da aynı şekilde çıkaracağız gibi gözüküyor. Bugün Avrupa’da halihazırda %35-50 arasında bir küçülme var. Bu bizim açımızdan ciddi bir avantaj.
Tabii Türkiye’deki normların da yukarı çıkıyor olması gerek ki bu sadece Nurus’a özel bir imkan olmasın. Diğer firmaların da niş çıkaran, iyi tasarımcılarla çalışan, iyi normlarla gelen bütünsel bir yapısı olması gerekiyor. Türkiye iyi mobilya üreten bir ülke olma yolunda ilerliyor ama birçok firma niş bulma noktasında halen takipçi durumunda.
Bunun yanında bir de varolan imkanı bozmakla ilgili örnekler var. Yurtdışından bir bayi buluyoruz, onunla iş yapmaya başlıyoruz. Türkiye’deki takipçimiz gidiyor o bayiyle görüşüyor. Onları tercih ederse daha ucuza mal vereceğini söylüyor. Başka bir noktada konuşlanmak yerine hazır yolu seçiyor. Farklılaşmak yerine aynılaşmak ve yapılanı daha ucuza yapmak gibi bir tercihte bulunuyor.
Nurus, hem Türkiye’ye hem dünyaya iş yapan bir firma olarak kurumsal bir kimlik oluşturdu. Türkiye’nin dünyada ilk akla gelen, fikir yaratan 10-15 firmasından biriyiz. Çıkarmış olduğumuz birçok ürün dünya için de çok yenilikçi. Belli bir yaşam tarzına hitap eden ürünler serisi sunuyoruz. Sürekli yeni nişler buluyor ve ezber bozuyoruz.
Sabiha Gökçen Havalimanı, İstanbul
Söyleşinin tamamını okumak için lütfen ilerleyiniz.
Kullanıcının Kişiliğini İfade Eden Tasarımlar
Hedeflediğiniz yaşam tarzını biraz açabilir misiniz?
Nurus ürünleri, şehirli ve çalışan kesime hitap ediyor. Türkiye’yi haritanın üzerinde orta noktaya koyduğunuz zaman, herkes ortaya “dünya markası olacağız” diye çıkarken, biz “bölgesel güç olmak istiyoruz” diyoruz. Çünkü bu işin merkezden yayılmak gibi bir derdi var. Etkiyi yaratmak istediğimiz noktaya farklı bir noktadan ulaştırabilirdik ve biz bunu tercih ettik.
İlk katıldığımız yurtdışı fuarlardan biri Chicago NeoCon’du. Çünkü Amerika pazarı ürünün nereden geldiğini çok önemsemez, kalite çok önemlidir orada. Avrupa ise çok tutucu bir pazar...
2001 yılında ilk kez katıldığımız NeoCon fuarından ‘the best show’ ödülü ile döndük. On sene önce daha ‘zen’ konsepti yeni konuşulurken, fuar standımızı bu konsepte göre tasarlamıştık: Bembeyaz bir halı, üzerinde o sene lanse ettiğimiz “IX” yönetici masası, üstü bembeyaz cam tabla, üzerinde kaplar duruyor. Kapların üzerinde ise incecik bir su ile su zambakları…
IX’i ekspresyonist bir ürün olarak çıkardık. O tarihe kadar yapılmış bütün yönetici masalarının belli bir ebadı ve şekli vardı. IX ise kişinin, kurumunu ifade edebileceği bir üründü.
Audi kullanıcısı ile BMW ya da Corvette kullanıcısı nasıl farklı kişiliklerse, o kişiliklerin ifade edileceği bir ürüne ihtiyaç vardı. Kişinin çalışma şekline uyacak bir format yaratmak istedik. Bir workstation’a istediğiniz eklemeleri, çıkartmaları yapabiliyorsunuz ama yönetici takımı böyle değildi.
Aynı sene, NeoCon’dan 4 ay sonraki Orgatech fuarı ise daha bilinerek katınılan bir fuar deneyimi oldu. Ondan sonra da “bu firmada bir ışıltı var” denilip geri dönüş yapıldı. Eğer sadece Orgatech’te çıksaydık aynı sıçramayı yapamazdık.
Az önce ‘bölgesel güç olmak’ istediğinizi vurgulamıştınız. Hedeflediğiniz bölgeyi tarifleyebilir misiniz?
Bölge, lojistik olarak ulaşabildiğiniz alandır. Nurus'un hizmet sunduğu alan, Türkiye’yi ortaya aldığınızda Portekiz’den Hindistan’a kadar uzanan bölgeyi kapsıyor. Avrupa, Rusya ve CIS ülkeleri, Ortadoğu ve Yakındoğu, Kuzey Afrika bölgeleri. Çok geniş bir ekonomiden bahsediyoruz.
Burada hazıra ürettiğiniz, sonra da dağıtım kanallarına koyup, “şu rafa 3 tane, şu rafa 5 tane” diyeceğiniz bir maldan değil, proje yönetimli bir işten bahsediyoruz. Dolayısıyla malınızın Hindistan’da bir showroom’da gösteriliyor olması lazım ama yine Hindistan’daki kuruma göre kurgusunun yapılıp, o kurgunun siparişinin belli bir sürede üretilmesi, akıllı lojistik yöntemlerle nakledilmesi ve orada kurulması gerekiyor.
Aca Antwerpen, Belçika
Yurtdışındaki süreci nasıl yönetiyorsunuz, bayilik sistemi ile mi?
Bayilerin kabiliyeti çok önemli. Her bölgede ayrı konular ortaya çıkıyor. Belçika’da satacağınız ürün miksi ile Suudi Arabistan’a sunacağınız ürün miksi farklı. Renkler farklı, hitap şekli farklı, organizasyonel yapı farklı… Bu noktada empati ve algılama önem kazanıyor. Pazara uygun bir portfolyo sunmanız gerekiyor.
Türk işadamları dünyanın birçok yerinde iş yapabiliyorlar. Türk çalışanı yapısı gereği koşullara kolay uyum sağlayabiliyor. Birçok Avrupalı rakip ise temelde ofis mobilyası ihracatını Avrupa pazarı içinde yapıyor. Amerika’daki ofis mobilyası üreticileri de ihracatını; dağıtım kanalı Amerika, geri kalan az bir kısmı ise Avrupa, Rusya, CIS ve Ortadoğu tarafına yapıyor. Bugün ofis mobilyasının devleri diye gördüğümüz şirketler, cirolarının büyük bir kısmını aslında kendi merkezlerinden çıkartıyorlar.
"Dünyaya Mal Satarken Bir Duruşunuz Olmalı"
Tabii her pazara ihracat yapamazsınız. Yüksek gümrük duvarı, yerel üreticiyi koruma, üretici pazar olma, ürün miksinin kabul edilip edilmemesi gibi engeller var. Daha düşük pozisyondaki bir pazarsa, A+ bir ürün sunmanız mümkün değil vb.
Dünyaya mal satarken tek kriter üretilen mal değil, belli değerlerinizin de olması gerekiyor. Yurtdışından gelen tüm belgelerde sertifikalı ürün ibaresi geçer. Üretici firma olarak;
Bu şehre vermiş olduğunu atık miktarı nedir? Bununla ilgili bir işletme yönetim sisteminiz var mı? Atığı nasıl değerlendiriyorsunuz? Ürünleriz sertifikalı mı? İnsan sağlığına etkileri neler? Fabrikanıza iş güvenliği tam anlamıyla sağlanıyor mu? gibi sorulara cevap verebilmeniz gerekir.
1994’te Aktürk’teki fabrikamız yapıldığında, mikrobiyolojik arıtmamız vardı. 2007 yılında ise Avrupa Tasarım Yönetimi Ödülü’nü aldık. Bizden önce bu ödülü, Avrupa’da toplam 40 firma almıştı.
İstanbul Kongre Merkezi
"Kurum Kadar Birey de Önemli"
Son 6-7 yıldır Nurus olarak ofis koltuğuna büyük ağırlık veriyoruz ve en çok üzerinde durduğumuz konu da ‘normlar’. Bu yine bizim düşünce yöntemimizden kaynaklanıyor. Nurus’u, insanın merkezde olduğu bir firma olarak görüyoruz. Dolayısıyla bizim için kurum kadar, o kurumun içindeki bireyler de önemli. Bu yaklaşımı 15 senedir devam ettiriyoruz. Bizim için bireyden takıma yansıyacak verim çok önemli. Son 4-5 senedir değişmeye başladı, ama öncesinde “personel koltuğu sadece gaz amortisörlü olacak, müdür koltuğu ise bir sınıf yukarıda olacak” gibi bir yaklaşım benimseniyordu Türkiye’de. Oysa tümünün minimumda belli bir normu ve ergonomiyi sağlanması gerekiyor.
Bu bağlamda kullanıcılardan ihtiyaca bağlı olarak gelen talepleri de tasarımlarınıza yansıtıyor musunuz?
Bugün Türkiye’de firmalar tasarımcıyla çalışıyor ama mobilya tasarımına yaklaşım henüz gereken noktaya gelmedi. Konuya ürün tasarımı olarak yaklaştığınızda, ofis mobilyası da belli sistematikleri oluşturması gereken bir endüstri ürünü. Oysa çoğunda grafik bir yaklaşım ve süsleme var. Nurus bu noktada çok ayrışıyor. Ürünü belli bir nedenle ortaya koyuyor. Ürün miksinin hitap ettiği kurumun ihtiyaç duyduğu ürünlerin genelini üreten bir firma. Bu konuda dünyadaki rakiplerimizle de ayrışıyoruz, çünkü hiçbiri bu çeşitlilikte bir ürün miksi üretmiyor.
Ürünler Pazara Göre Şekilleniyor
Geniş bir coğrafyaya hitap ediyor olmanızın da bu çeşitliliğe etkisi oluyordur herhalde. Hindistan’daki yaşam tarzına ve ihtiyaçlara göre mal üretmekle Belçika’ya mal üretmek farklı süreçler olmalı…
Aslında çok farklılaşan bir durum yok. Hindistan’daki çalışma kültüründe renkler çıkıyor ortaya. Bunun içerisine birtakım ekstralar girebiliyor. Bizi diğerlerinden ayıran en önemli faktörlerden biri malzeme.
Avrupa pazarı soft, opak ve düz renklere doğru giderken, Türkmenistan’da aynı malı daha kırmızı tonlu kaplamalarla sunuyorsunuz. Ona göre bir ürün seçimi ve önerisi yapıyorsunuz.
Örneğin Hindistan pazarı için daha radikal, daha düşük maliyetli ofis koltuğu ürettik. Aynı anda 1500 adet ofis koltuğu satacağınız için fiyat önemli. Kurumun personele verdiği maaş ortadayken, belli bir rakamın üzerindeki ofis koltuğuna para ödeyemez. Eğer o pazarda belli bir ebatta olmak arzusundaysanız, belli fonksiyonları yerine getiren, pazara uygun ürün çıkartmalısınız.
Volkswagen, Hindistan
Ya da eğer Avustralya’ya mal satacaksanız, buradan malları yükleyip göndermek pek çok ürün için makul olmayabilir. Olay sadece ürünü üretmek değil. Demonte halde kutular içerisinde gönderilen ürünün hiçbir vidasının eksik olmadan oraya ulaşabilmesi; sevkiyat mantığının binanın içine önce gidecek ürünler ile sonra gidecek ürünlere göre düzenlenmesi ve projenin baştan aşağı yönetilmesi söz konusu olan.
Credit Suisse, Hindistan
"Bayi Ürünü Temsil Edebilmeli"
Peki böyle bir iş yükünün altından nasıl bir ekiple kalkıyorsunuz? Proje geliştirme süreciniz hakkında daha ayrıntılı bilgi verebilir misiniz?
Fonksiyona göre hareket eden bir davranış yapısı sergiliyoruz. Öncelikle bütün ihracatı yöneten bir grubumuz bulunuyor. Onun altında bölgelerin yönetimiyle ilgili bir ekibimiz var. Bunun yanı sıra, bayi ağı ile çalıştığımız yurtdışındaki pazarlarda, bayileri eğitip ekibimizin bir üyesi gibi davranmalarını sağlıyoruz.
Ürünün nasıl sergilendiği önemli bir konu. Burada olagelen bir üründen bahsetmiyoruz. Ürünü marka olarak sattığınızda, yurtdışındaki bayinin onu temsil etmesi ve anlatması lazım.
Türkiye’de topu karşılayacak bir kitlemiz var. Diyelim ki büyük ebatlı bir proje var ama bayi şu ana kadar o ebatta bir projede çalışmamış. Bu sefer ihracatla ilgili ekibimiz de o projeyle ilgileniyor. Öncesinde yapılmış benzer örnekler, onu ifade edecek sunumlar ile yurtdışına destek verilebiliyor. Yani bir reklam ajansı gibi proje bazlı ekipler oluşturuyorsunuz.
Bunların dışında yine yurt içerisinde kurumsal satış ve kanal yönetimi denen yapılarımız var.
Hizmet sunduğunuz ofisin ölçeği ne olursa olsun ofis mobilyası kurumsal bir ihtiyaç olduğundan kurumsal bir pazara mal satıyorsunuz. Bir finans yönetimi mantığı var: Her bir proje o kurumun müşteri temsilcileri tarafından yönetiliyor dolayısıyla, ilgili müşteri temsilcisine proje yönetimini de öğretiyoruz.
Kanal yönetiminde ise, “iş ortakları” dediğimiz Türkiye’deki mağazalarımız var.
İç pazardaki mağaza sayınızı artırmayı düşünüyor musunuz?
İşler oturdukça genişlemeyi seven bir firmayız. İstersek bir anda 100 mağazaya çıkarırız. Bu yönde talepler alıyoruz ve hepsini süreç içinde değerlendiriyoruz. Ama Türkiye çok farklı bir pazar yapısına sahip, çünkü işin büyük bir çoğunluğu İstanbul bazlı çıkıyor. Yani iş Samsun’daysa, satın alması İstanbul’da. Samsun’a bir showroom açıp, oradaki bayiye yaşamını sürdüremeyeceği pozisyonda bir iş yapısı kurdurmanın anlamı yok. O nedenle de olmayacak işlere girişmiyoruz.
Liberty, İstanbul
Alışveriş merkezlerinin yaygınlaşmasıyla bir nebze azalsa da Türkiye’de çok gözlemlediğimiz bir eğilim var: X markası yaşadığı şehirde mevcut ama aile yine de aile gidip o markanın İstanbul’daki mağazasından alışveriş yapmayı tercih ediyor. “Gittim İstanbul’dan aldım” demek için... İstanbullu da bu sefer: “Ben bunu yurtdışından aldım” diyor. Paris’teki de belki “Londra’dan aldım” diyor. Bu genel olarak her toplumda olan ama yapısal farklılıklar gösteren bir durum.
Mal Satın Alma Süreci Değişti
Ama sonuçta müşterinin ürünü görmesi, denemesi gerekiyor. Bayi sayısının artmasının geri dönüşler açısından bir etkisi olmuyor mu?
Tabii. Bu işin aslında en önemli yanlarından biri, müşterinin sadece mal değil, servis satın alıyor olması.
Eğer işin içerisinde bir mimari yapı varsa o yapıyla, yoksa müşteriyle beraber mekanda ürünleri kurguluyoruz. O nedenle de satış öncesi mekanın ve işin algılanması, o işe uygun malzeme, renk, kaplama gibi bilgilerin verilmesi, elektrifikasyon ihtiyaçlarının ve bilgisayar altyapısının algılanması, projenin bunlara göre yönlendirilmesi gibi servisler sunuyoruz. Buna göre çıkan bir proje teklifi var. Ancak ondan sonra bu bir mal satın almasına dönüşüyor. Daha sonra ise malın o mekanda kurulması gibi satış sonrası yapılan servis ile ürünün yaşam döngüsünü devam ettirecek olan bakım gibi birtakım servisler ortaya çıkıyor.
Bu süreç düne kadar sadece bir mal alma olarak algılanıyordu. Bu bakış giderek değişiyor. O nedenle de Türkiye’de mağaza sayısını artıracak bir noktaya geldik.
Ama daha önce de belirttiğim gibi işleri oturta oturta ilerletmek istediğimiz için, şu anki düşüncemiz en fazla 10 bayiye çıkmak. Çünkü zaten mağazalarımızın bulunduğu İstanbul, Ankara, İzmir, Kocaeli, Bursa, Gaziantep ve Antalya belli bir coğrafya oluşturuyor ve bölgesel merkez halindeler.
Türkiye'de Tasarım Yönetimini İlk Ele Alan Firmalardan
Aynı zamanda iş ortağınız olan kardeşiniz endüstriyel ürün tasarımı mezunu. Bu bağlamda ürün geliştirme sürecinizle ilgili aktarmak istediğiniz noktalar var mı?
Bugün bu ebatta bir endüstri olup, başında endüstriyel tasarımcı olan firma sayısı dünyada çok az. Ürün geliştirme süreci; bir miktar piyasayı koklamakla, önünüze gelen ihtiyaçlarla ve rakiplerin ne olduğunu hissetmekle şekilleniyor. Tabii bu süreçte aktif satışla Ar-Ge’nin bir arada çalışması gerekiyor.
Tasarımcılarınızı nasıl seçiyorsunuz?
İşine göre. Tasarımcı tanıma konusunda ciddi bir noktaya geldik. Yurtiçi ve yurtdışından tasarımcılarla çalışma ve tasarımı yönetme kavramı ilk ele aldığımız konulardan. Türkiye’de tasarımcıyla çalışmanın etiği, standartların nasıl olması gerektiği, finansal kurumlarla olan anlaşmalar, tasarımın korunması vs Türkiye’de ilk bizim ele aldığımız konular.
Hizmet sunduğunuz pazara göre yerel tasarımcılarla da çalışıyor musunuz?
Ürününe göre değişiyor. Tasarımcı seçiminde ürünün cinsi ve duygusu çok önemli. Türkiye’de tasarım son 15-20 senenin içerisinde kilometre yapmış durumda ama endüstri ile iç içe geçmiş tasarımcı miktarı çok az. Bu tasarımcıların bir kısmı da kurumların içerisinde. Yani beyaz eşya ya da elektronik gibi üretim alanlarında kendi tasarım departmanı olan kurumlarda… Piyasada içinde tasarımcı olan işlerin çoğunda daha düşük teknoloji ile, daha az endüstriyel işbirliği ile üretilmiş işler var. Bu noktada biraz yol kat etmişlik gerekiyor. Bugün Türkiye’de Tanju Özelgin, Arif Özden, Defne Koz, İnci Mutlu, Aziz Sarıyer, Nevzat Koç gibi çok iyi tasarımcılar var. Ama dikkat ederseniz bunların çoğu yurtdışında çalışan tasarımcılar. Çünkü tasarımcının bir şeylerden beslenebilmesi, know-how’ının artıyor olması gerekiyor.
Son olarak etkinlik ajandanızı ve yeni ürün projelerinizi paylaşabilir misiniz?
Bu sene yine Orgatech fuarındayız. Ekim ayında ise bir “airport show”a katılacağız. Bunun yanı sıra, İstanbul 2010 Ajansı ile birlikte hazırladığımız ve sene sonuna bıraktığımız bir etkinliğimiz bulunuyor.
Yakında bir küçük mobilya firmasını doyuracak kadar yeni ürünü piyasaya süreceğimizi söyleyebilirim. Tabii bu yeni ürünlerle birlikte yeni da yaklaşımlar sunmuş olacağız.
