Marshall'ın 2007 yılı için hazırlattığı 'Boya Sezonu Açılıyor' reklamı, 13 bin 500 çok çalışkan nalburun beklediği 'an' üzerine odaklanıyordu. Sabahın erken saatlerinde 'o beklenen an' için dükkanlarına koşturan nalburlarla birlikte, onların yürüyüş güzergahlarından başlayarak şehrin yeniden renklenmeye başladığına tanıklık ediyorduk. Başbakan Recep Tayyip Erdoğan tarafından ‘İstanbul’un geri kazanımı projesi’ olarak dillendirilen İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti projesi süreci de, her anlamda ‘renkli’ bir İstanbul vadediyor. Kültürler arası iletişim, yenilenecek fiziksel çevre, artacak sanat üretimi, kamusal diyalog bunlardan bazıları.
Renkleri ve danışmanlığı ile tüketicilere ‘kendilerine özgü bir yaşam tarzı’ öneren Marshall, kentsel standartların yükseltilmesi anlamında İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti projesini destekliyor. Marshall, bu desteğini de ‘en renkli kültür başkenti İstanbul’ ifadesi ile somutluyor. Aslında renk burada bir metafor. Marshall Satış ve Pazarlama Müdürü Gökhan Erel, ‘renk’in tırnak içerisinde okunması gerektiği düşüncesinde. “İstanbul’a bir ‘gusto’ arandığını söyleyebiliriz” diyen Erel, bunu, modernleşmenin her bir yana cam binalar dikilmesi olarak algılanmasına bir isyan olarak değerlendiriyor.
Gökhan Erel ile bir boya firması için 'renk'in ne anlama gelebileceğinden sosyal sorumluluk projelerine, İstanbul Kültür Başkentliği sürecinden İstanbul'un renklerine kadar lafın lafı açtığı uzun bir röportaj yaptık.
MesutT: Marshall için renk ne anlama geliyor?
Marshall, eski sahibi Yorgo Toprakçıoğlu’nun Türkiye’de inşaat sektöründe daha boya ve renk kavramı yokken 53 yıl önce Amerika’dan getirdiği bir şirket. Türkiye’de renk, çok dar anlamıyla anlaşılmış; bir Akdeniz ülkesi olmamız nedeniyle beyaz hep çok ön plana çıkarılmış. Bu anlamda boya şirketlerinin renk alternatiflerine yönelmesi de pek cazip olmamış. Fakat pazarda rekabetin gelişmesi ve insanların da boyadan beklentilerinin değişmesi neticesinde durum değişmiş.
MesutT: Beklentilerde nasıl bir değişmeden bahsediyoruz?
Boya, 20 – 30 yıl öncesine kadar hala bir temizlik malzemesiyle eş değer bir işlev taşıyordu. Ancak mimari olgular değiştikçe, insanların renk hislerinin de değiştiğini farkettik. Mimari açıdan bakarsak, eski Osmanlıda kullanılan birçok renk 60’lı 70’li yıllar Türkiye’sinde unutulmuş. Ancak, o kültürün hatırlanmaya başlaması ile ve Sedat Hakkı Eldem gibi mimarların yetişmesi ile yeniden çok renkliliği keşfetmişiz. Ayrıca boya ve renk teknolojisi de çok hızlı gelişti. Artık elimizdeki bilgisayar destekli makineler ile 6 milyon renkten herhangi birini 30 saniyede beğeninize sunacak hale geldik. Renklerin kombinasyonları çok önem kazanmaya başladı; çünkü yan yana geldikleri zaman çok kötü olan ya da bir sihir etkisi yaratan kombinasyonlar var. Dolayısıyla, boya firmaları olarak sadece renkleri üretmek değil, aynı zamanda trendler yaratmak, insanların his dünyasını değiştirmek ve modayı teşvik etmek gibi misyonlar üstlendik. 20 yıl önce sektöre ilk adım attığımızda ‘renklere ve zevklere karışılmaz’ gibi olan söylemler, şimdi değişti. Artık insanların rengine de zevkine de karışmak zorundasınız; çünkü trendleri siz ayarlıyorsunuz. Biz şirket olarak 3 yıl önce moda tasarımcılarıyla çalışmaya başladık. Moda dünyasından aklınıza gelebilecek önemli insanların birçoğu ile çalıştık ve kendimize hedef kitle olarak da hanımları belirledik.
MesutT: Neden hanımlar?
Çünkü boya tercihleri kullanılırken erkeklere düşen görev sadece faturaları ödemek. Boyanın ne zaman yapılacağına ve hangi renk olacağına kadınlar karar veriyor. Bunu göz önünde bulundurarak, bütün iletişim stratejimizi hanımlara göre ayarladık. Gösterime giren ‘fashion’ reklamımız, tamamen hanımlar hedeflenerek hazırlandı. Aklınıza gelebilecek bütün renkleri bu kartelada yayınlamaya çalıştık ve tuttu. Şu anda da çok güzel gidiyor.
MesutT: Boya ve renk seçiminde ‘duvar’ ne anlama geliyor?
Evinizin dekorasyonu ne kadar güzel olursa olsun, eğer fonunuz kötüyse hiçbir anlam taşımaz. Bu anlamda dekorasyonun en önemli parçası duvar olmaya başlıyor; çünkü koyduğunuz her şey onun önünde duracak. Bizim çıkış noktamız da bu oldu ve duvar boyaları ile ilgili bir proje başlattık. “Hanımlar duvarlarını boyatırken kriterleri neler oluyor” diye araştırınca, renk kombinasyonlarının önemini gördük. Bu kombinasyonlarda da halıların ve perdelerin belirleyici olduğunu anladık. Böylece zemin, perde ve mobilya üzerine çalışan birçok firma ile bağlantıya geçtik. Yapı marketler dışında kalan birçok şirkette bizim ‘corner’lerimiz olacak. Ayrıca KEY (Kendi Evini Yarat) Showroom’larımız Türkiye’nin geneline yayılmaya başladı. Onlarda boya satmaya çalışmıyoruz; insanların renk algılamalarını yönlendirmeyi hedefliyoruz.
MesutT: Bu yönlendirmeyi nasıl yapıyorsunuz?
Artık herkeste fotoğraf da çekebilen cep telefonları var. Boyayacağınız mekanın fotoğrafını çekip bize getirdiğinizde, o fotoğrafı dijital ortamda büyük ekrana yansıtıyoruz ve sizinle birlikte renk alternatiflerini değerlendiriyoruz. İstediğiniz renkte bir kova boyanın üretim süresi yaklaşık bir buçuk dakika. Bir ev için ortalama 3 – 4 kova boya ihtiyacınız olduğunu düşünürsek, gelmeniz, alternatifleri değerlendirmeniz, istediğiniz boyanın üretimi ve gitmeniz için 30- 60 dakika arasında bir zaman ayırıyorsunuz. Ayrıca bizden ve Milli Eğitim Bakanlığı’ndan sertifikalı 55 bin boyacıdan oluşan bir datamız var. Bu ustalardan birini de seçerek, 3 aylığına hırsızlığa ve kazalara karşı sigortalanmış bir şekilde gönül rahatlığıyla evinizi boyatıyorsunuz.
Boya renkleri her zaman çok ilgi çeken bir konu. Gerek kendi şirketimiz içinde yetiştirdiğimiz, gerekse Avrupa’dan Akzo Nobel’den bize yardımcı olan renk uzmanları ve moda danışmanlarımızla birlikte bir sonraki yılın trend renklerini belirlemeye çalışıyoruz. Bu senenin trend rengi, kese kağıdı ve kum beji dediğimiz, sahildeki kumun yansıttığı renklerdi; daha çok toprağa doğru kayan pastel renkler. Bir önceki sene inanılmayacak derecede absürd fıstık yeşili, Venedik sarısı ve buna benzer renklerdi. Gelecek yıllarda renk kombinasyonlarının daha da absürdleşmesini, biraz nötrden çıkarak daha canlı, nispeten koyu renklere doğru hareket etmesini bekliyoruz.
MesutT: Boya ve renk tercihinde değişen yaşam alışkanlıkları ne kadar belirleyici? Hangi yaş gurubu öncelikli hedef kitleniz?
10 yıl önce olsaydı, 50’li yaşlar derdim. Ama Türkiye’nin yaşadığı hızlı değişim ve genç yoğun nüfus yapısı, bu yaş aralığını 20 – 40’a çekti ve çok da ideal bir aralığa gelmiş oldu. Henüz bir fuar merkezi olmamasına rağmen Türkiye, mobilyasından ev dekorasyonuna kadar pekçok organizasyona ev sahipliği yapıyor. İKEA’dan İtalyan firmalarına kadar birçok uluslararası firmanın ürünleri kolayca bulunabiliyor. Gençler, belli bir sınıfa ait olmak istiyorlar. Eskiden A, B, AB, C gibi sınıflamalar gelir üzerinden yapılırken, şimdi değişen bir hesaplama metodolojisi ile bakılıyor; eğitim, kültür seviyesi önem kazanıyor. Çünkü para yetmiyor; gusto, zevk, görüş olması gerekiyor. Gençler, özendikleri sınıfların özelliklerini çok incelemeye başladı. İleride içinde olmak istediği düzeyin hareketlerini yakından takip ve taklit ediyor. Gençlerin, şaşırtıcı bir şekilde dekorasyonla ilgilenmeye başladığını gördük.
MesutT: İstanbul’un rengi üzerinde nasıl kafa yormaya başladınız?
Neden kent ve renk?
İstanbul’da gerçekleştirilen Dünya Mimarlık Kongresi’nde ‘İstanbul’un rengi’ konulu bir oturum yönetmiştim. Şu anda şikayetçi olduğumuz nokta, İstanbul’un renginin olmaması. Elbette bu bizim kanaatimiz; diğer dünya metropollerine bakın, onların da karar verilmiş bir renklerinin olmadığını göreceksiniz. Ama kimse New York’a ya da Londra’ya bir renk bulmaya çalışmamış. İstanbul’a gelenler, şehri bir dünya harikası olarak inceliyorlar. Özellikle mimarlar, şehirciler, İstanbul’a Türkiye’nin bir kenti olarak değil, bir dünya mirası olarak yaklaşıyorlar. Ama geldiklerinde bu güzelliklerin gömülü olduklarını görüyorlar. Yeşilköy’den kaldıkları otellere gelirken yol boyunca çarpık yapılarla karşılaşıyorlar; Golden Horn’u iyice çamura gömülmüş, Beyoğlu’nu ise değişmiş buluyorlar. Biz sürekli burada yaşadığımız için kanıksıyoruz. Aslında renk bir metafor; burada biraz da tırnak içinde algılanması gereken bir şey. İstanbul’a bir ‘gusto’ arandığını söyleyebiliriz. İstanbul’un kültürünün, simgelerinin ortaya çıkarılması isteniyor. Modernleşmenin her bir yana cam binalar dikilmesi olarak algılanmasına bir isyan. İstanbul’un renginden bahsettiğimiz zaman benim verdiğim cevap, Anadolu kültüründe bir kadının elbisesinde, eşarbında, şalvarında hangi renkleri görüyorsanız İstanbul’un renginin de o olduğu. Bana göre İstanbul’un rengi araştırılırken, aslında İstanbul silüeti, çizgisi araştırılmalı.
MesutT: Bu bilinç size nasıl bir sorumluluk yüklüyor?
Tarhi eserler konusunda son derece hassasız; bize gelen hiçbir projeyi geri çevirmiyoruz. İstediğimiz ama dahil olamadığımız projeler de cabası. ÇEKÜL Vakfı, bizim bu konulardaki iş ortağımız. Bir boya firmasının tek başına çıkıp, “Ben şu sarayı boyayacağım” demesi çok da sempatik değil. Biz, Marshall isminin o projede olduğunun gerçekten konunun ilgilileri tarafından bilinmesini istiyoruz. Kadıköy Çarşısı’nda yapılan çalışmadan, Kars’daki Ordu Caddesi restorasyonundan sonra, şimdi de ‘Türkiye’nin Kapıları’ başlığını taşıyan ve Türkiye’ye giriş yapılan sınır kapılarından hemen sonraki kasabalarda yapılması düşünülen restorasyon çalışmalarını içeren bir projede birlikteyiz. Geniş ölçekli, büyük bir proje. Marshall’ın İstanbul’a da Türkiye’ye de bakış açısı tarihidir, kültüreldir. İstanbul’un, Türkiye’nin yeteri kadar sivriltilmesi gereken cazip noktaları olduğunu biliyoruz; bu anlamda da ÇEKÜL Vakfı’yla birlikte yürüyoruz.
MesutT: Siz bu senenin renk trendlerinden bahsederken, İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti’nin temaları olan ateş, su, toprak ve havayı düşündüm. Bu anlamda birlikte tematik bir çalışmanız oldu mu?
İstanbul’un kültür başkentliği, herkesin severek içinde olmak istediği bir süreç. Biz, kültür başkentliği ile ilgili çalışmaları Boya Sanayicileri Derneği (BOSAD) üzerinden yürütmeyi tercih ettik. Attığımız ilk adım, bütün boya firmalarının pazarlama gruplarında kentle ilgili çalışmaları olanları buluşturmak oldu. İlk toplantımızı da yaptık. Bunları birer arama toplantısı olarak görmek gerek, elbette bir neticeye varılacak.
MesutT: Bir öngörünüz var mı, ne gibi projeler çıkabilir bu arama
toplantılarından ve işbirliğinden?
Çok büyük bir proje; manevi boyutu kadar maddi boyutu da var. İstanbul’un ‘baştan aşağı renklendirilmesi’ demek, birkaç kişinin altından kalkabileceği bir iş değil. Bu noktada akla gelen ilk kurum belediyeler oluyor. Başkanla konuştuğumuz zaman, bizden projemizi istedi ve sonrasında mali yapıyı beraber oluşturalım ve gerekirse benim ekibim de dahil olsun dedi. Projenin kapsamı, kamuya mal olmuş binaların belli bir mimari program çerçevesinde BOSAD tarafından organize edilerek restore edilmesi; özel mülkiyetteki binaların da yine belli bir program çerçevesinde sübvanse edilerek boyanması.
MesutT: Yerel yönetimlerin işbirliğinin önemine vurgu yapıyorsunuz. Aslında pekçok belediyenin de çeşitli zamanlarda yaptıkları benzer cephe güzelleştirme, boyama kampanyaları var.
Çok komik buluyorum onları; bana western filmlerini çağrıştırıyorlar. Film platosu kurulur, ancak sadece cepheler vardır; binaların arkası yoktur. Biz, daha farklı bir projede olmak istiyoruz. Roma’da gördüğünüz bir bina dışardan baktığınız zaman da, içine girdiğiniz zaman da güzeldir. Bir arka sokağına çıkarsınız, orası da öyledir. 35 yıl önce gittiğim Barselona ile üç ay önce gittiğim Barselona arasında dağlar kadar fark görüyorum; ama planlı programlı bir çalışma da görüyorum.
MesutT: Özellikle Beyoğlu’nda ve tarihi yarımadada bazı yenileme çalışmalarının yapılması gündemde. Bu projeler bir fırsat olabilir mi?
Burada üç iş gücünün bir arada olması önemli: Belediye, boya firması ve ışıklandırma firması. Bizim, Galata Kulesi ve çevresini kapsayan bir projemiz var; içinde olduğumuz için bu kadar emin konuşabiliyorum. Işıklandırma için Phillips ile anlaştık, ayrıca Beyoğlu Belediyesi ile de görüştük. 2009 yılında burayı gece başka, gündüz başka güzel, örnek bir bölge haline getireceğiz.
MesutT: Sosyal sorumluluk projeleri, firmaların sosyal alanlarda da
kendilerini göstermesi için önemli bir alan. Ancak, bunların birer pazarlama
enstrümanı haline geldiği yönünde eleştiriler de var. Siz ne düşünüyorsunuz bu
konuda?
Sosyal sorumluluk projeleri, toplumda da bir antipati topladı. Bu tür ‘sosyal sorumluluk projeleri’nde sonuca baktığınız zaman, arkasında tamamen bir reklam projesi olduğunu görüyorsunuz. Biz, sosyal sorumluluk projesi ve reklamı ikiye ayırdık. Bizim bu anlamda yaptığımız birçok sosyal sorumluluk projesi, yapıldığı yerde kalmıştır, duyulmamıştır. Bu tür projelerimiz, hedef kitle odaklı olmaktan ziyade, amaç odaklıdır. Hedef kitle odaklı ise fabrikamız Kocaeli’nde olduğu için Kocaeli Üniveristesi’nde bir spor kampüsü yaptık. Çok da güzel oldu, hatta biz de zaman zaman gidiyoruz. Ayrıca Kocaeli Üniversitesi’nde eğitim veriyoruz, bildiklerimizi öğrencilerle paylaşmaya çalışıyoruz. Bunun yanısıra Boya Meslek Yüksekokulu’nu kurduk. Burada okuyan çocuklara iş de buluyoruz. Türkiye’de itfaiyeci yetiştiren bir okul olmadığını gördük, okul açtık. Türkiye’de fotoğrafçılığın çok zayıf olduğunu düşündük, iki yıllık bir okul açtık. Hızla gelişen bir sektörü var; okulu yoktu, açtık.
Kocaeli Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi
organizasyonlarında ressamlarımıza, heykeltraşlarımıza, müzisyenlerimize destek
veriyoruz. Keşke herkes çevresinde gençlerin yetiştiği bu tür kurumlara destek
olsa... Reklam ve sosyal sorumluluğu birbirinden ayırdığınız zaman, reklam hedef
kitlesine ulaşıyor, sosyal sorumluluk projesi de sizin en azından çorbada
tuzumuz olsun diye yaklaştığınız amaçlarla. Bunlar da bizim için Marshall Tarih,
Marshall Eğitim, Marshall Sanat ve Marshall Spor. Geçen yıl, şehir merkezlerinde
döküntü durumda olan 16 stadyumu boyadık.
MesutT: Krizle birlikte firmalar harcama kalemlerinde revizyona gitti. Ve ne yazık ki bu tür revizyonlarda ilk akla gelenler de sosyal sorumluluk projeleri, sponsorluklar vs. olur. Sizin için böyle bir şey söz konusu mu?
İşini yaparken finansını iyi kontrol eden şirketler vardır, bir de günlük yaşayan şirketler. Biz, 53 yıldır hep finans yapımızı ön planda tuttuk. Marshall’a bakarsanız, banka borcu olmayan bir şirketle karşılaşacaksınız. Zaten bunun olabilmesi için az satmayı göze alıyoruz. Uzun vadelerin verildiği, teminat olmadan malların dağıtıldığı, finans açığının bankadan krediyle karşılandığı bir yapılanmanın, gayet tabi ki bu gibi dönemlerde sıkıntı yaşayacağını çok iyi biliyoruz. Elbette işlerimiz yavaşlayacak. Boya yapmak öteleyebileceğiniz bir ihtiyaç.