Eczacıbaşı Yapı Grubu, 4 - 8 Nisan 2007 tarihlerinde düzenlenen 19. Uluslararası Seramik ve Banyo Fuarı UNICERA'ya 600 metrekarelik bir standla katıldı. Standta, VitrA'nın günümüzün trendlerini yansıtan duvar ve yer karolarının yanı sıra, uluslararası tasarımcıların imzasını taşıyan banyo ürünleri yer aldı, Artema'nın su tasarrufuyla dikkat çeken yeni armatürleri sergilendi.
Özellikle Ross Lovegrove tasarımı İstanbul serisiyle tüm dünyada adından övgüyle sözettiren ve ödüller kazanan VitrA'nın Pazarlama Müdürü Berna Erbilek, www.yapi.com.tr'nin sorularını yanıtladı.
VitrA, özellikle son birkaç yılda normalden daha uzun adımlarla büyüdü. Geldiğiniz noktayı nasıl değerlendiriyorsunuz?
Eczacıbaşı Yapı Grubu olarak, VitrA markamızla son üç yıldan bu yana banyo alanında küresel bir oyuncu olduğumuzun altını çizdik. Gelişmeler de, küresel bir marka, küresel bir oyuncu olmanın ötesinde, küresel bir kurum haline geldiğimizi gösterdi. VitrA bugün, bir banyo mekanında gerekli olan her türlü ürünü bir araya getirme ve çözüm sunma becerisine sahip birkaç firmadan biri. Bu, bizim temel yetkinlik alanımız. Tasarımla farklılaşmak stratejimizle de destekleyerek, müşteriyi, banyonun bir yaşam, keyif alanı olduğu noktasına getirdiğimizi düşünüyoruz.
Özellikle Ross Lovegrove ile geliştirilen İstanbul koleksiyonu olağanüstü ilgi yarattı. Arjantin'den Güney Kore'ye kadar tüm ülkelerde tasarım, dekorasyon, mimari ile ilgili yayınlarda sayfalarca haber olarak yayınlandı, çok önemli ödüller aldı. Bizi daha da heyecanlandıran ise, hemen hemen her ülkedeki satış noktaları, bu ürünü satış portföylerine katmak için adeta yarışması. İstanbul ürün grubunun satışı konusunda biraz seçici yaklaşıyoruz ve her satış noktasına koymak istemiyoruz. Bu ürünün hakkını veren, farklılığını doğru anlatacak ve algılatacak noktalarda olmasına dikkat ediyoruz. Bu, VitrA'yı kendi alanında, sektörde ve müşterisinin gözünde çok önemli bir yere getirdi. İstanbul koleksiyonunu gerçek anlamda 2006 yılında satış hattına almıştık, üzerinden çok da zaman geçmeden yepyeni koleksiyonlarla devamını getirdik. Ross Lovegrove ile yapılan ikinci koleksiyon MOD, yine heyecan yaratan bir ürün oldu. Matteo Thun'un Water Jewels'ü, Türk seramik ve banyo kültürünü bugünün modern yaşantısına dönüştürme misyonunun parelelinde farklı bir heyecan ve tad getirdi. Bir de banyoda teknoloji diyebileceğim HighQ+ gibi ürünler de doğal kaynakların dikkatli, sınırlı kullanımının bizi zorladığı bu noktada, teknolojinin banyoya entegre dilmesi ile bir anlamda kullanıcının banyoda fonksiyondan, hijyenden, konfordan hiç ödün vermeden daha az su tüketimi ile mümkün kılan ürünler. Bu anlamda VitrA'nın çevreci ve devrimci olduğunu düşünüyorum.
VitrA özellikle 'banyo kültürü'ne vurgu yapıyor. Bunu bir pazarlama stratejisinin sonucu olarak mı düşünmek gerek, yoksa algıda bir sıçramanın mı?
Bunu bir pazarlama stratejisi olarak düşünmezseniz eğer, gelip geçici bir slogan olarak kalır. Banyo kültürü, bütün iletişim stratejilerimizin temeli. Çünkü biz banyo kültürünü tarihsel bir dönüşüm gibi algılamıyoruz. Bizim açımızdan banyo kültürü, bir farklılaşma noktası anlamına geliyor. Bunun da üç temel unsuru var: Banyoda deneyim, banyoda mimari ve banyoda fonksiyon. Bu üçü bir araya gelirse zaten banyo kültürü olur, başka türlü farklılaşmayı yaratamazsınız.
Bir de şöyle bir gerçek var. Müşterinize her ne sunuyorsanız, bunun yaratacağı heyecanı da kurgulamanız gerekiyor. Müşteri, ürünün arkasındaki fikri ve dolayısıyla kendisine ne sunulduğunu bilmek istiyor. Elbette bir fikir geliştirmek ve onu bir ürün olarak ortaya koymak çok önemli, ama müşteriye burada yarattığınız değeri anlatabilmeniz de en az onun kadar önemli. Bence VitrA'nın yaptığı sıçramanın en önemli paydaşı, bütün bu süreci doğru kurgulaması ve bunu başarıyla uygulaması. Fikir doğru, ortaya çıkan ürün doğru, bunun müşteriye anlatımı doğru. Bu anlamda 'banyo kültürü' sadece bir reklam sloganı değil, pazarlama stratejimizin ta kendisi.
Kendi tasarım ekibinizin yanısıra farklı coğrafyalardan farklı tasarımcılarla çalışıyorsunuz. Süreç nasıl işliyor, VitrA kimliğine nasıl yansıyor?Özellikle şunun altını çizmek istiyorum. Tasarım, bir çalışma kültürüdür, bir şey sipariş etmek değil. Eğer kurumlar tasarımı böyle değerlendiriyorlarsa, başarılı olmaları çok zor. Bizim açımızdan tasarım, farklılaşma, pazarlama, ürün geliştirme politikalarımızın, iletişim stratejilerimizin temelinde vardı. Öncelikle bir öz değerlendirme yaptık, kendimize 'markamızın temel değerleri ve yetkinlik alanı nedir?' diye sorduk. Banyo, müşterinin kafasında öncelik olarak ilk sıralarda yer almıyor. Sektörümüz de, açıkça söylemek gerekirse, kendisini çok da fazla yenilemiş bir sektör değil. Temiz suyun girdiği ve pis suyun da kanalizasyona verildiği sistem yüzyıllardır aynı. Telekominikasyon, otomotiv, elektronik vs sektörler, yaptıkları sıçramalar ile insanlara bambaşka dünyalar açtılar.
Tasarım, aslında insanlarda heyecan yaratan, hayatlarına kolaylık, zevk, konfor getiren her türlü yenilik. Tasarıma böyle bakınca, marka vizyonumuzu, buna paralel olarak da tasarım politikamızı oluşturduk, tasarım kriterlerimizi belirledik. Tasarımcılara giderken çok detaylı sunumlar hazırlıyoruz, beklentilerimizi anlatıyoruz ve sonrasında konsept oluşturuluyor. Ayrıca tasarımcılar tarafından hazırlanan konseptlerin bize uygunluğunu da detaylı bir şekilde sorguluyoruz. Bu, gerçekten çok ciddi bir yönetim süreci anlamına geliyor. VitrA'nın başarısı da buradan kaynaklanıyor diye düşünüyorum. Birlikte çalıştığımız tasarımcıların, örneğin Ross Lovegrove'nin demeçlerinde de bu hissiyatı görmeniz mümkün. İstanbul koleksiyonunu başka bir üretici çıkarsaydı, aynı sonucu alamazdı diye düşünüyorum. VitrA'nın çok ciddi bir üretim gücü, teknolojisi ve kalite anlayışı var.
Küreselleşme, her ne kadar tüketimde aynılaşmayı beraberinde getirse de, hala tercihlerde bölgesel ihtiyaçların ve beklentilerin öneminden bahsetmek mümkün. Satış noktalarınız oldukça geniş bir coğrafyaya yayılmış durumda. Ürün yelpazenizi nasıl oluşturuyorsunuz, küresel bir oyuncu olmak bunu ne ölçüde etkiliyor, bu tasarım sürecine nasıl yansıyor?
Aslında bizim sektör için iki temel beğeni alanından söz etmek mümkün. Bunlardan birisi, Rusya'yı ve Ortadoğu'yu da içine alarak söylüyorum, Avrupa. Diğeri ise, Kuzey Amerika ve onunla birlikte Uzak Doğu. Elbette her bölgede ülkeler arasında küçük farklılaşmalar olabilir, ama bunlar çok belirgin değildir. Kuzey Amerika'ya yönelik hazırlanan ürün gamı ile Avrupa için hazırlanan ürün gamı elbette farklı. Kuzey Amerika için fonksiyon çok daha önemlidir, 4.5 lt. hazne kapasiteli klozeti bu beklenti yaratmıştır. Avrupa pazarında ise estetik öne çıkar.
VitrA, banyonun ötesinde bir mekan tasarlamak iddiasında. Son yıllarda üst - orta gelir grubuna yönelik hazırlanan yapı projelerini dikkate almazsak, mekan olarak banyonun özellikle üzerinde durulduğunu söylemek zor. 'Banyo' kültürü açısından bunu nasıl değerlendiriyorsunuz, bu anlamda mimarlarla nasıl bir işbirliği içerisindesiniz?
Mimarlar ve yapımcı müteahhitler, banyo alanına sahip çıkma, banyoyu farklı algılatma politikamızın önemli paydaşlarından. Bu profesyonellerle iletişime çok önem veriyoruz. On yıldır gerçekleştirdiğimiz ve her yıl geliştirdiğimiz 'Partners Club' projemiz var. Bu proje kapsamında, yıl boyunca önemli etkinlikler yapılıyor. Ross Lovegrove tasarımını geliştirirken de mimarlarla görüştük, karar alma noktasında mimarları da sürecin içerisine kattık. Çünkü onlarla birlikte banyonun önemli bir mekan haline gelebileceğini, bu anlamda bir devrim yapılabileceğini düşünüyoruz.
Ama başka önemli bir nokta daha var ki, o da dağıtım kanalımız. Özellikle İntema'nın kendi mağazaları ve vitrinleri, bir anlamda müşterilerin de bilincini geliştirmesini sağlıyor. İstanbul'un en önemli alışveriş bölgelerinden birisi olan Nişantaşı'nda insanlar, bir butik vitrinine bakar gibi İntema'nın vitrinini inceliyorlar.
Elbette Türkiye'nin konut stoğu da nitelik değiştiriyor. Mortgage'nin uygulamaya geçmesiyle ikinci el konut piyasasının da ciddi anlamda canlanacağını düşünüyorum. Bu canlanma da, çok ciddi bir yenileme pazarı oluşturacak. Mortgage ile kullanılmış ev satın alan genç ama daha bilinçli tüketici, banyosunu değiştirmek isteyecek.
Sektörün uluslararası ölçekte önde gelen fuarlarına katılıyorsunuz. Bu anlamda Türkiye'deki fuarlarla bir karşılaştırma yapmanız mümkün mü?
Ben hala fuarlarımızın sergileme noktasında kaldığını, ekonomik bir değere dönüşemediğini düşünüyorum. Biz, yıl boyunca 7 - 8 farklı ülkede fuarlara katılıyoruz. Örneğin Almanya'da, İtalya'da ya da Kuzey Amerika'da katıldığımız fuarlar, gerçekten ticari bir platform haline geliyor. Çok ciddi iş bağlantıları kuruluyor. Müşterilerin ve basının ilgisi de çok yoğun oluyor. Bu tür fuarlar, bahsettiğim ülkelerde, sektörün gerçekten kendisini gösterdiği, tartıştığı, eteklerindeki taşları döktüğü, her türlü iletişimi kurduğu platformlar haline geliyor. Bu bakımdan, Türkiye'de fuarcılığın çelişmeye çok aç olduğunu düşünüyorum. Diğer önemli bir nokta da, yurtdışındaki fuarların bölgesel bir buluşma noktası olması. Bizdeki, özellikle İstanbul'daki fuarların hala çok yerel kaldığını düşünüyorum. Oysa Türkiye çok ciddi bir bölgesel güç ve üstelik Türkiye'nin seramik ve banyo kültürü var. Türkiye, seramik alanında Avrupa'nın 3. dünyanın ise 5. büyük üreticisi konumunda. Neden fuarlarımız da daha uluslar arası olmasın ki?