Sen Nehri kıyısında yer alan, cam çatısıyla ünlü Musée d'Orsay'ın Beaux-Arts tarzındaki binasının ön cephesi, Chanel No. 5.'in büyük bir reklam afişiyle kaplı. Ünlü Versay Sarayı'nın geniş bahçesine iki otel inşa etme planları var. Otellerden biri için 17'nci yüzyıldan kalmış harap bir hazine binası restore edilecek. Marie Antoinette'in en sevdiği pastel renkler olan koyu pembe ve maviye boyanacak olan binada geceliği 950 dolardan satılacak lüks süitler olacak. Öte yandan Roma'daki Ara Pacis Müzesi'nde bir zamanlar Roma İmparatoru Agustus'un sağladığı barışa adanan sunağın her iki tarafına Aralık ayında Dany marka elekrik arabalar park etmeye başlandı. Çünkü İtalyan bir işadamı nerdeyse 110 bin dolara sponsor olmuştu.
Avrupa müzeleri bu günlerde kültür şoku yüzünden serseme dönmüş durumda. Uzun süredir hükümet teşviklerine bel bağlayan müzeler, işten çıkarmalar ve maaş indirimleriyle karşı karşıya. 2009'da ekonomik krizle bağışlar da kesilince Amerikan müzeleri bilet fiyatlarını artırmıştı. Avrupa müzeleri bunu yapmaktan kaçınıyor. Ama Avrupa sanat kurumları da zor durumda: Kriz yayıldıkça hükümet teşvikler kesiliyor. Kurumsal bağışlar da git gide azalıyor. Bu iki darbe, en büyük müzeleri bile yeni gelir arayışına sevk ediyor.
Sanat dünyasındaki bazı çekincelere rağmen geliştirilen stratejiler yüksek kültürün sağlam kaleleri için itibar zedelenmesi anlamına geliyor. Hollanda'da hükümet sanat harcamalarını önümüzdeki dört yıl içinde yüzde 20 oranında, yaklaşık 269 milyon dolar azaltacak. Kültür Bakanlığı hangi kurumların para alacağının belirlenmesinde ziyaretçi sayısının önemli rol oynayacağını açıkladı. Madrid'de Reina Sofia Museum of National Art, elektrik firmalarının reklâmları karşılığında elektrik faturalarında indirim alıyor. Büyük müzeler bilet fiyatlarını yükseltiyor, eleman azaltıyor, ziyaret saatlerinin kısaltılması için sendikaları harekete geçiriyor.
Yılda 8,5 milyon kişiyle dünyanın en çok ziyaret edilen müzesi olan Louvre, bu yıl bilet fiyatlarını 12,80 dolardan yaklaşık 13,50 dolara yükseltti. Şimdi de alternatif önerileri değerlendiriyor. Öneriler arasında isim hakkının İsviçreli lüks saat üreticisi Breguet'e verilmesi de bulunuyor. Louvre'un yönetici yardımcısı Catherine Sueur, böylesi kapsamlı ticari önlemlerin küratörleri tedirgin ettiğini söylüyor. "Teşviklere alışmışlardı. Bugün psikoloji değişti" diyor. Louvre'un devletten aldığı teşvik, 2001'de bütçenin yüzde 75'ini oluştururken geçen yıl neredeyse yarı yarıya düşerek 340 milyon dolara geriledi.
Yaklaşık 500 Fransız kültür kurumunda yüzde 5'lik bir kesinti daha ufukta gözüküyor. Eski binaların bakımı, otele dönüştürülen ya da lüks saat markalarına ya da diğer pahalı ürünlere isim hakkını vermenin yollarını arayan Versailles Sarayı gibi Avrupa kurumlarını güçsüz bırakıyor. Marie Antoinette'ın çorba kâsesi ve "Bırakınız Pasta Yesinler" isimli hindistancevizli mumlar gibi ürünler Aralık'ta internette satışa sunuldu. Versailles Sarayı'nın Müdürü Jean- Jacques Aillagon, "Bütün para, bakım ve onarım ya da sergi düzenlenmesine harcanıyor. Yeni kaynak arayışımızı daha fazla para kazanmak için değil bizi masraflı bir sorumluluk altına sokan büyük mirasımıza yatırım yapmak amacıyla sürdürüyoruz" diyor.
Müzeler aynı zamanda ustaların eserlerini dünya turuna gönderdiklerinde de para kazanıyor. Louvre ya da New York'taki Metropolitan Museum of Art gibi birinci sınıf kurumlar eskiden resimleri bedavaya değiş tokuş ederdi ancak artık belirli bir ücret alıyorlar. Agresif bir şekilde yabancı müzelerle anlaşma yapmanın peşinde koşuyorlar. Bazı Fransız kurumları gezici sergileri, ABD ve Asya'daki bölgesel müzelere kiralayarak dışarıya yolluyor. Bazı küratörler bunun sanat eserlerinde yıpranmaya yol açacağı konusunda uyarıda bulunuyor. Fransız Option Culture'ın Müdürü Jean-Michel Tobelem güzel sanatların tura çıkmasının, sanat harikalarının, sadece zengin müzelerle paylaşımı konusunda bazı sıkıntılı soruları da beraberinde getirdiğini söylüyor. "Günün birinde devlet otoritelerinin müzelere, 'Teşviklerinizi kesiyoruz çünkü sanat çalışmalarınızı kiralayabiliyorsunuz ya da hatta satabiliyorsunuz bile' deme riski bulunuyor" diyor.
O zaman da açık hava reklâmcığı ortaya bir alternatif olarak çıkıyor. Bu, boşluğu doldurmanın bir yolu. Paris'te Chanel reklâmının yanı sıra, Musée d'Orsay ve Palais Garnier opera evinin cephelerinde Yves Saint Laurent parfümleri, Ralph Lauren, Air France ve H markasının kıyafetlerinin dev posterleri dikkat çekiyor. Ancak yine de müzeler bunun da limitleri olması gerektiği konusunda ısrarcı davranıyor. Musée d'Orsay sözcüsü Amélie Hardivillier, "Coca Cola şişesini kabul etmiyoruz" diyor, reklâmcılardan aldıkları parayı açıklamaktan kaçınarak. "Chanel parfüm şişesi çok güzel duruyor, üç boyutlu yapılmış ve rüzgârla birlikte hareket ediyor" diye ekliyor.